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平台奖励能促进消费者推荐意愿吗?——基于自我调节的中介作用
被引量:
1
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作者
鲁平俊
谌奇颖
王昌梅
《预测》
CSSCI
北大核心
2021年第6期23-30,共8页
电商平台借助新媒体渠道频繁开展推荐奖励促销活动,在饱受诟病的同时却仍能勾起消费者强烈的推荐意愿,这种奖励促销的背后到底有着怎样的逻辑?本文基于自我调节理论,通过三个准实验发现:(1)平台感知奖励额度对消费者推荐意愿有正向影响...
电商平台借助新媒体渠道频繁开展推荐奖励促销活动,在饱受诟病的同时却仍能勾起消费者强烈的推荐意愿,这种奖励促销的背后到底有着怎样的逻辑?本文基于自我调节理论,通过三个准实验发现:(1)平台感知奖励额度对消费者推荐意愿有正向影响,而感知努力程度对消费者推荐意愿有负向影响;(2)相对于防范性导向心理,促进性导向心理更有利于提升消费者的推荐意愿;进一步,在感知奖励额度与感知努力程度的组合中,仅有感知高奖励额度vs感知低努力程度容易激发消费者促进性导向心理,并正向影响推荐意愿,其余三种组合则易激发消费者防范性导向心理,从而对推荐意愿产生负向影响;(3)平台推荐奖励感知与消费者自我调节导向心理之间受到收益空间距离远近的调节,相对于远收益空间距离,在近收益空间距离的情景下,消费者对平台推荐奖励感知更加积极,进而更容易激发消费者的促进性导向心理。
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关键词
平台推荐奖励
推荐
意愿
自我调节导向理论
收益空间距离
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职称材料
题名
平台奖励能促进消费者推荐意愿吗?——基于自我调节的中介作用
被引量:
1
1
作者
鲁平俊
谌奇颖
王昌梅
机构
云南财经大学商学院
西南财经大学工商管理学院
出处
《预测》
CSSCI
北大核心
2021年第6期23-30,共8页
基金
国家自然科学基金资助项目(72062031)
云南省哲学社会科学规划资助项目(YB2020056)。
文摘
电商平台借助新媒体渠道频繁开展推荐奖励促销活动,在饱受诟病的同时却仍能勾起消费者强烈的推荐意愿,这种奖励促销的背后到底有着怎样的逻辑?本文基于自我调节理论,通过三个准实验发现:(1)平台感知奖励额度对消费者推荐意愿有正向影响,而感知努力程度对消费者推荐意愿有负向影响;(2)相对于防范性导向心理,促进性导向心理更有利于提升消费者的推荐意愿;进一步,在感知奖励额度与感知努力程度的组合中,仅有感知高奖励额度vs感知低努力程度容易激发消费者促进性导向心理,并正向影响推荐意愿,其余三种组合则易激发消费者防范性导向心理,从而对推荐意愿产生负向影响;(3)平台推荐奖励感知与消费者自我调节导向心理之间受到收益空间距离远近的调节,相对于远收益空间距离,在近收益空间距离的情景下,消费者对平台推荐奖励感知更加积极,进而更容易激发消费者的促进性导向心理。
关键词
平台推荐奖励
推荐
意愿
自我调节导向理论
收益空间距离
Keywords
platform referral rewards
referral intention
self-regulation focus
revenue spatial distance
分类号
F713.55 [经济管理—市场营销]
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职称材料
题名
作者
出处
发文年
被引量
操作
1
平台奖励能促进消费者推荐意愿吗?——基于自我调节的中介作用
鲁平俊
谌奇颖
王昌梅
《预测》
CSSCI
北大核心
2021
1
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职称材料
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引证文献
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