影像解读理论对广告文本解读的适用性探讨

通过影视理论与广告理论的融合,找出一套针对性较强的广告文本解读理论与方法,能有效进行广告文本解读与广告文化创意符号拆解,进而有效创作广告。本文将主要解读广告文本的方法、经典广告的解读范例,通过学习,解读经典创意及其市场成功案例,得出一套独特的广告文本创作、创意规则。

论广告的伴随文本

广告文本的解读是广告符号学最重要的话题之一。影响广告文本解读的因素众多,除了文本本身之外,还有文本所携带的、隐藏在文本边缘、文本之外的其他因素——伴随文本(也有人称之为语境、互文性或文本间性等,这些都不够准确)。目前学界并未充分重视伴随文本对广告解读的影响,也没有广告伴随文本的相关研究。在此将就广告的伴随文本展开探讨,逐一讨论广告的副文本、型文本、前文本、元文本、超文本、先\后文本,分析这些伴随文本如何影响广告解读,从而为解读和构建广告文本提供理论基础。