感知信源声誉超载水平对广告沟通效果的影响——以不熟悉代言人的受众为研究视角

在广告实践中,部分广告受众不熟悉名人代言人的现象屡见不鲜。本研究正是以这部分不熟悉代言人的广告受众为研究视角,了解他们在不认可代言人的声誉时广告沟通效果的形成机制。通过文献梳理,创造性地提出感知信源声誉超载水平这一影响广告沟通效果的前置变量,并根据具体研究情境,将信源可靠性和第三人效果感知作为中间变量,通过理论推导,理清了受众在面对自己不熟悉但又被广告赋予"名人"头衔的代言人时广告沟通效果的形成机制。具体来说,一方面感知信源声誉超载水平通过负向影响信源可靠性影响广告沟通效果;另一方面,感知信源声誉超载水平通过正向影响第三人效果感知影响广告沟通效果。