自我认同与社会区隔:当代广告的差异化策略

消费已经从基本物质需要的满足转向了对精神和文化价值的追求。这种转向从某种角度说是在广告的刺激下形成的。这种追求明显具有消费自我认同和社会区隔的功能。商品对人们之所以重要,不仅是因为它能够被使用,更是因为其符号价值。广告正是通过赋予商品以符号意义,鼓吹同类商品消费之间的差异,强调商品的个性,以此来完成对消费者的区隔。而无论怎样进行消费者的自我区分,实际上都是向某种范例靠拢。现代消费者的身份正是通过广告的这种赋值功能,在对商品的消费中建立起来的。