未曾超越的超越:中国广告研究的整体回顾——基于期刊论文的实证分析

中国当代广告研究,在较长的一段时间里仅是对欧美广告研究的一种导入和效仿,在研究的实证化、精细化程度抑或思辨能力上,都未能实现对欧美广告研究的超越。但随着我国广告学研究机构和研究队伍的不断壮大,本世纪以来,中国广告研究在广告产业、数字传播与广告发展,以及发展广告学诸多层面的研究,有了新的突破与创获,从某种意义上来讲,是对欧美广告研究的一种超越。

打开消费者购买行为的“黑箱”:行为定向广告研究

一、营销理论来源 1．市场细分及目标市场理论市场细分概念是由美国市场学家温德尔·斯密于20世纪50年代中期提出来的。市场细分是指企业在市场调研的基础上，以顾客现实与潜在需求的差异为出发点，按一定标准将某一产品或服务的整体市场划分为两个或两个以上类似性购买群体子市场的过程，其实质是需求细分。市场细分化是企业选择和确定目标市场的重要手段。

我国广告研究现状分析

本文采用内容分析法探讨了国内广告研究的现状,认为国内广告研究的总体发展态势较好,但是在合作研究、研究规范性等方面尚有较大的改善空间,就此提出了改进建议。

日本手机广告研究

日本是目前世界上手机媒体起步最早、最发达的国家。在日本，不少人会用手机看电视、听广播、阅读杂志，用手机扫描购买商品或者在便利店支付费用，还可以通过刊登在杂志上的二维码来预购商品或上网。手机已经成了很多人不可缺少的“个人专属服务器”。日本手机媒体广告的表现形态、

欧洲广告研究的回顾与反思——以法兰克福学派为中心

欧洲广告研究伴随着传播学的研究重心由美国向欧洲的转移而产生和兴起。不同于美国的实证主义研究取向,欧洲广告研究采取的是文化批判的范式,其核心话语主要体现在法兰克福学派对广告话语霸权和广告工具理性的批判上。欧洲广告研究在世界广告研究史上具有重要意义和独特贡献。客观地说,以欧美为代表的两种广告研究范式都具有自身的优点和缺陷,因此我们倡导广告研究应在接受不同范式多元共存的基础上实现互补。

数字传播背景下美国广告研究的基本回顾与反思——以SSCI为例兼与中国比较

文章以SSCI收录的研究文献为例,回顾了数字传播背景下美国广告研究的基本概况,发现美国学者在数字传播与广告领域的研究核心话语仍然以广告效果和广告受众为中心,主要采用定量研究方法。与之不同,中国在这一主题之下,重点关注的是广告的发展与变迁问题,是在描述性研究基础之上进行的阐释性研究。两种不同的研究范式,在广告研究方面各具意义。

中国期刊网络广告研究回眸——对中国广告期刊之网络主题文献的内容分析

本研究采用内容分析的方法,对1997-2008年来中国广告类期刊之网络广告研究进行历时性研究。从广告行业的视角了解中国网络广告研究的脉络及其趋势变化。从而对中国网络广告传播研究有个清醒地回顾和确切地把握,并前瞻网络广告研究的未来。

广告策划教育的高级化--基于广告实践演进和广告研究深化的双重视角

广告业已经从大众传播时代进入数字传播时代，广告的本质、理念、作业流程等都发生了翻天覆地的变化，与其相伴相生的广告学术研究也已从一般化的探讨向细化深度化提升。这两大变化必将对广告教育的理念、内容、方法等产生持续的冲击，使其向更高的层次迈进。

公益广告研究综述

自20世纪80年代公益广告在我国产生后,对公益广告的研究也开始了。公益广告的研究刚开始滞后于广告实践,然后随着时间的推移,针对公益广告的各种学术讨论及相关学术刊物的创办,使得公益广告的研究兴趣不断被提升。过去针对公益广告的研究取得了一定的研究成果,但仍存在一些不足,本文通过对公益广告相关文献的梳理,试图勾勒出我国公益广告的研究图景。

富媒体广告研究回眸

从2002年国内播出第一例富媒体广告到现在的短短数年间，富媒体已成为大家所关注的一大热点。作为一种互联网的新兴媒体技术，富媒体给网络广告注入了新鲜的血液，也正是这种“新鲜”，让富媒体的优势彰显无遗，从而得以在网络广告这块沃土上占据竞争的有利地位。近年来，围绕富媒体广告展开的“中国富媒体产业发展论坛”、“富媒体技术与营销传播高峰论坛”等等渐受关注，众多相关论文也相继发表。

日本电通广告研究新走向

日本电通广告株式会社作为世界上最有影响的广告专业公司之一．除了在广告实践上主导世界潮流．在广告研究上签约60余名教授从事专向研究．在一些广告理论上也引领广告和及其相关领域的潮流。日本电通总研、传播研究室长山本浩一在2008年7月底在东京召开的东亚广告学术交流研讨会上发表了《广告的未来》演讲，揭示了电通广告研究的最新成果。与此同时作为关注日本最新广告研究的学者．我们在与财团法人吉田秀雄纪念事业财团秘书长松代隆子女士和日本电通CSR室田子其先生进行沟通过程也获得了相关电通广告新走势的信息。

当代中国网络广告研究的回顾与展望——基于1997-2008年中国广告类期刊的研究

从1997年内地出现第一则网络广告开始,到2008年,中国的互联网和网络广告业都呈现了飞速发展的态势。在此,本研究采用内容分析的方法,对十二年来中国广告类期刊之网络广告研究进行历时性研究。从广告行业的视角了解中国网络广告研究的脉络及其趋势变化,从而对中国网络广告传播研究有个清醒的回顾和确切的把握,并前瞻网络广告研究的未来。

基于Internet的房地产网络广告研究

随着Internet的兴起与日益普及，房地产网络广告迅速崛起并得到了极大的发展，它能促使企业建立品牌形象以及激发消费者的潜在购买意愿。它已成为房地产企业采用的最重要的营销促进手段。

个体主义集体主义文化价值理论的细化和发展——以广告研究为例

个体主义集体主义二元文化价值理论已经发展成为垂直性和平行性的个体主义和集体主义的四维体系。本文梳理了该理论的发展,并以广告研究为例,在新的理论框架下,讨论如何预测多种消费行为和消费满意。研究结果表明垂直性和平行性的细分有助于更好地理解个体主义/集体主义理论解释下的已知现象。虽然在起动方法上存在挑战,以等级和地位为动机的文化模式研究在未来势必会成为新的研究热点,丰富跨文化理论的研究内容。

《盛京时报》初期广告研究

广告是社会经济的直接反映,也是社会文化的间接浓缩。中国现代广告业发端于鸦片战争前后,伴随着西方列强经济势力的入侵,大量洋货涌入中国市场,现代广告也移植到中国。报纸广告是这一时期的杰出代表。

新世纪中国广告研究现状——对《现代广告》杂志标题的内容分析:2001—2011

为了了解进入新世纪以来我国广告研究发展的现状,本文采用内容分析法,对2001—2011年间《现代广告》文章标题及内容进行分析并得出以下结论:第一,最受广告研究者青睐的领域为媒体研究、广告讯息和广告相关学科;最不受关注的研究领域依次为研究方法、国际广告与营销和广告教育与职业。第二,广告研究者的研究取向以实务性为导向。第三,广告研究者的研究热情处于增长态势。为了使我国广告研究的结构更为完善,本文提出两个建议:第一,研究力量的分布应该更为平均;第二,加强和重视对广告理论的研究。

西方后现代广告研究图景

西方社会中的后现代广告形态大约出现于20世纪60年代末，理论界对于后现代广告的回应勃发于20世纪70年代末80年代初，主要研究范式呈现出两大分野：一是基于后现代的理论框架以广告为对象进行研究，包括后现代广告出现的动因、表现形式、内容特征等；二是承袭传统广告学的研究路径，以广告学理论为基础，把“后现代广告”作为一个整体的概念进行研究，包括后现代广告的意义生成、效果研究以及消费者态度研究等。这些研究一般都是以理论探讨为主的质性研究，缺乏实证研究。

电视剧植入式广告研究——以《一起来看流星雨》为例

植入式广告近来风行一时。国内对此类广告的接触最早来自于好莱坞大片，比如《日外星人》，该片中植入的巧克力糖果随着电影的全球放映而销恬增加了70％。植入式广告发展至今，已经从一种不成熟的辩{对局限在局部地区的广告手段发展成为一种有针对性的全球化的广告手段，正在被越来越多的运川于广告营销实践，作为一种与消费者广泛接触、增强消费者记忆以及树立品牌形象的有效工具。