广告规制工具的实施效果研究

为治理违法广告,中国现行法规定了事前审查、过程控制和事后监督等规制工具,但严格的规制工具并没有取得预期的实施效果。以医疗广告为例进行分析,得知原因在于:事前审查制度的高昂成本诱发了广告主的对策行为;媒体的审查义务作为过程控制工具,也因为媒体的市场化改革而在实施中大打折扣;行政机关的事后监督检查由于"委托—代理"问题和媒体"第四权力"的制约而难以有效落实。从解决对策的角度,应当针对上述三个方面的原因,分别为广告主、媒体和行政执法人员建立有效的激励和责任威慑机制,促使他们积极履行各自的义务和职责。