广告话语霸权的生成机制研究

广告话语霸权是以经济资本自我扩张为内在动力的,广告话语编码者通过对企业或产品的文化资本、社会资本、符号资本等进行加工,完成承载了特定"知识"的广告话语。广告话语本身就是一种"温和的暴力",再通过与大众媒体结成"合法化—权威",经过对简单断语的重复灌输,最后建立起广告话语霸权。实际上,广告话语只是媒介和资本所借用的"躯壳",其所显露的霸权本质上是媒介和资本的霸权。媒介和资本通过广告话语霸权这一形式获取并分享了巨大的经济收益,并进一步强化了自身的霸权地位。

原生广告话语霸权的伦理反思

作为新兴的网络广告模式,原生广告因其符合用户个性化、多元化的营销需求而受到热捧。但是,原生广告的优势强化了文化资本、社会资本和符号资本对用户的影响,强化了广告的话语霸权。同时,资本、技术和暴力加强了广告主和媒介的权力,使原生广告在传播过程中的伦理问题日益突出。本文将在广告话语霸权的语境下对原生广告传播中隐存的问题进行伦理反思。

论广告“话语霸权”的形成机制

当下,每个人几乎都逃脱不了广告的"骚扰",广告由最初的"告知"的功能,已变成了现如今的"话语霸权",或者说已转变为一种"温和的暴力"(布尔迪厄),统治着人们,那么广告的"话语霸权"何以能如此"霸道",本文笔者认为意识形态、技术、资本这三者的合谋是广告"话语霸权"形成的根本原因。