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拟人化代言人说服效果机制研究——类社会互动、积极情绪的中介作用
被引量:
3
1
作者
冯源
姜凌
李雁晨
《营销科学学报》
2021年第2期114-133,共20页
将拟人化角色(如动漫角色和虚拟偶像)作为品牌代言人是广告界常见的营销手段,但较少有学者关注消费者拟人化感知对代言人说服效果的影响.以往的研究将拟人化感知分为系统式与启发式两种类型:系统式的拟人化是将拟人化对象视为可以产生...
将拟人化角色(如动漫角色和虚拟偶像)作为品牌代言人是广告界常见的营销手段,但较少有学者关注消费者拟人化感知对代言人说服效果的影响.以往的研究将拟人化感知分为系统式与启发式两种类型:系统式的拟人化是将拟人化对象视为可以产生社会互动的个体,而启发式的拟人化则是一种自动触发的隐式效应.基于拟人化感知的两种类型,本研究以不同类型(真人/拟人化)的广告代言人为对象,考察消费者拟人化倾向对不同类型代言人说服效果的影响.实验数据表明,在个体拟人化倾向的调节下,消费者对代言人的类社会互动感知和积极情绪会同时影响广告的说服效果.低拟人化倾向的被试对真人代言人的类社会互动感知显著高于拟人化代言人;高拟人化倾向的被试对拟人化代言人的积极情绪显著高于真人代言人.研究结果不仅补充了现有的拟人化营销研究,还有助于企业针对消费者倾向选择合适的拟人化营销策略.
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关键词
拟人化
广告
代言人
类社会互动
积极情绪
广告说服效果
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职称材料
题名
拟人化代言人说服效果机制研究——类社会互动、积极情绪的中介作用
被引量:
3
1
作者
冯源
姜凌
李雁晨
机构
仲恺农业工程学院管理学院/仲恺农业品牌创新研究院
澳门科技大学商学院管理学系
出处
《营销科学学报》
2021年第2期114-133,共20页
基金
澳门特别行政区政府高等教育基金
文摘
将拟人化角色(如动漫角色和虚拟偶像)作为品牌代言人是广告界常见的营销手段,但较少有学者关注消费者拟人化感知对代言人说服效果的影响.以往的研究将拟人化感知分为系统式与启发式两种类型:系统式的拟人化是将拟人化对象视为可以产生社会互动的个体,而启发式的拟人化则是一种自动触发的隐式效应.基于拟人化感知的两种类型,本研究以不同类型(真人/拟人化)的广告代言人为对象,考察消费者拟人化倾向对不同类型代言人说服效果的影响.实验数据表明,在个体拟人化倾向的调节下,消费者对代言人的类社会互动感知和积极情绪会同时影响广告的说服效果.低拟人化倾向的被试对真人代言人的类社会互动感知显著高于拟人化代言人;高拟人化倾向的被试对拟人化代言人的积极情绪显著高于真人代言人.研究结果不仅补充了现有的拟人化营销研究,还有助于企业针对消费者倾向选择合适的拟人化营销策略.
关键词
拟人化
广告
代言人
类社会互动
积极情绪
广告说服效果
Keywords
anthropomorphism
spokesperson
parasocial interaction
positve emotions
persuasion
分类号
F713.8 [经济管理—广告]
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职称材料
题名
作者
出处
发文年
被引量
操作
1
拟人化代言人说服效果机制研究——类社会互动、积极情绪的中介作用
冯源
姜凌
李雁晨
《营销科学学报》
2021
3
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