品牌本真性概念探析:内涵、维度与测量

在品牌发展过程中,品牌自身可能经历品牌创新、品牌易主、品牌延伸、品牌国际化和本土化等改变,这些变化可能使品牌偏离其原本的样貌,也可能使消费者对其本真性存有疑惑。在全球化和后现代社会发展过程中,品牌变化的程度和速度都在加快,塑造本真的品牌、建构消费者信任的品牌愈来愈受到学界和业界的关注。品牌本真性作为一个整体概念,不仅涉及到产品的地道、品牌传统的延续和企业社会责任,更与消费者的自我实现相关联。文章基于艺术学、旅游学和社会学对"本真性"的研究,梳理营销领域的品牌本真性内涵,阐释品牌本真性的维度,总结现有的关于品牌本真性的测量,明晰关于品牌本真性的研究争议,并探讨品牌本真性的未来研究方向。

非遗语境中的传统能动性与本真性建构——以杨家埠灶王年画为例

非遗保护活动开展以来,“本真性”曾一度成为人们对维持“传统”特质的一种追求。虽然“本真性”一词在非遗学界的讨论似有定论,不再作为评判非遗保护的准则之一,但是,对非遗语境中的“本真性”探讨却仍然有着重要意义。首先是关于“本真性”与“传统”两者之间互动关系。民间艺术的“本真性”,可以被视为被建构的“本真性”,它扩大了文化的象征维度,成为延续文化基因、塑造地方文化认同、重构生产者身份以及艺术再生产的文化原型,在一定程度上导致了“新传统”的产生,体现的是一种文化再生产过程。其次是关于传统的能动性与本真性建构之间的内在关系。非遗语境中民间艺术的本真性建构,是一种基于“传统”的能动性实践行为,它并不在于追求凝固在某个时空中的“物”的“原生态”,而在于寻求“传统”在社会关系网络中所处的位置以及在塑造人类行为时获取作用了的间接能动因素。

短视频中的旅游目的地形象主题分析——以抖音中的乌镇为例

移动互联网时代,旅游目的地之间出现新的短视频营销竞争格局和态势。已有研究尚未对短视频中的旅游目的地形象进行系统性研究。从短视频之于人的生活经验和存在意义出发,本研究以江南水乡乌镇为例,在抖音上分别选取热门的官方短视频和网红短视频各4个,运用网络志和实地调查等综合性方法,试图对短视频中的旅游目的地形象进行主题分析。结果表明:(1)从构成要素来看,无论是官方视频,还是网红视频,都极为强调乌镇遗产的突出普遍价值(OUV)、自然生态环境和人本主义色彩;而官方视频又融入“家”的元素。(2)从主题意义来看,乌镇被表征为一个自然风光秀丽的世外桃源,拥有独特人文色彩的异质空间,能够让人静下心来的乡愁圣地。(3)从目的地形象的生产机制而言,官方视频强调“建构的本真性”,其落脚点是“美”;而网红视频则强调“客观的本真性”,其落脚点是“真”。本研究为影像数据分析提供了一个可行性的“构成要素+主题意义+本真性”分析框架:以帧作为视频影像数据构成要素的分析单元,以主题意义作为视频影像数据的阐释目标,以本真性作为影像数据分析绕不开的基本话题。从实践意义指出,相较于官方渠道而言,旅游管理者需要重视网红在当代短视频旅游营销中的价值和角色。