基于广告视角的百事可乐弄臣原型分析

马克与皮尔森提出的品牌原型理论脱胎于荣格的原型理论,它将品牌原型划分为十二种,每种品牌原型都有相对应的神话形象,这其实是将品牌高度人格化,赋予其人格特质,从而使其形象更加亲和。本文以百事可乐为例,将广告作为切入点,从其代言人、主题曲、主题和内容题材四个方面分析其弄臣原型,并与可口可乐的天真者原型进行对比,探讨了企业运用该原型时需注意的问题。

品牌原型:凡夫俗子、弄臣及情人原型的归属动机分析

能取得偶像般地位的品牌,才算真正具备了原型的特质。品牌原型不会随着时间流逝而褪色,因为它们源自人类深层次无意识的原始记忆,成为连结顾客购买动机和产品销量的必要环节。归属动机下的凡夫俗子、情人及弄臣品牌原型在情感诉求种类及对归属感渴望的强烈程度、对融入客体范围界定标准及融入主动性强弱、与客体联系密切性的强弱等方面有明显异同。因此,企业在品牌原型的建设过程中,应该注意原型塑造的鲜明性和稳定性,营销过程要符合原型特质,以匹配目标消费者的情感动机。