电商直播间弹幕信息质量对消费者购买意愿的影响路径——购物导向与主播知名度的调节作用

[目的/意义]电商直播间是多信息源交互的复杂信息环境,弹幕评论是其中重要的信息源。探究电商直播间弹幕信息质量对消费者购买意愿的影响路径,有助于理解弹幕信息对消费者决策的影响机制,促进平台和商家营销策略和服务的改善。[方法/过程]基于详尽可能性模型构建电商直播间弹幕信息质量对消费者购买意愿的影响路径模型。借助结构方程模型,通过643位电商直播用户的调查数据验证研究假设。[结果/结论]中心路径的弹幕内在信息质量和边缘路径的弹幕表征信息质量,能够通过影响消费者的感知功利和感知归属进而影响其购买意愿。消费者的购物导向影响着消费者感知价值形成过程中对不同路径信息质量处理的详尽可能性。消费者购物导向和主播知名度在消费者感知功利和感知归属对购买意愿的影响关系中起调节作用。