社会排斥对消费者拟人化品牌选择倾向的双路径影响机制研究

本文在需求—威胁理论和补偿性消费理论的基础上,构建了社会排斥对消费者拟人化品牌选择倾向的双路径影响机制,并检验了个体特质的调节作用。首先,参照已有研究将拟人化品牌划分为热情型和能力型;其次,采用两个实验对假设模型进行检验。结果表明,社会排斥能同时提高消费者对热情型拟人化品牌和能力型拟人化品牌的购买意愿。并且,在社会排斥情境下,互依自我更倾向于购买热情型拟人化品牌,而独立自我则更偏爱能力型拟人化品牌,归属感需求威胁和控制感需求威胁分别在其中发挥了中介作用。最后,本文进一步探讨了在不考虑拟人化元素的情况下,社会排斥对非拟人化品牌是否同样存在双路径影响机制。本文丰富了社会排斥与拟人化关系的研究视角,为企业拟人化形象的设计和营销策略的制定提供了一定的借鉴。