信息偏向对赞助披露影响者营销负面效应的缓解作用——基于多重动机推理模型的实验研究

研究通过2个实验,检验赞助披露对影响者可信度和产品态度的负面效应,探究情感动机推断和获利动机推断是否存在中介作用,同时探究信息偏向对赞助披露负面效应是否具有缓解作用。结果显示:赞助披露显著降低品牌态度,并且赞助披露可以通过降低情感动机推断和影响者可信度这一中介因素而影响上述营销效果。信息偏向被证实在赞助披露和获利动机推断间起到调节作用,即双面信息(vs.单面信息)情况下,赞助披露对获利动机推断的影响更弱,从而缓解赞助披露对影响者可信度和产品态度的负面影响。研究揭示了用户如何根据不同情境处理多重动机推断,进而影响用户的情感和态度,并探讨信息偏向这种信息公正策略对赞助披露负面效应的缓解作用,丰富了赞助披露的研究成果,对于影响者营销实践也具有指导意义。

国内网红经济与国外影响者营销的联系与区别--基于对于概念的比较和考察

当下国内网红经济与国外影响者营销的实践发展日新月异,但相关理论发展远远滞后,且两者作为两个独立的体系各自发展,双方的交流对话严重不足,从而成为制约这一领域学术发展的瓶颈。同时,国内网红研究多参考外国理论和先行研究进行解释和模型构建,而少有本土独创性理论,也少有研究深入讨论,中国的网红和外国的社交媒体影响者(SMIs)、网红经济和影响者营销(IM)是否在概念上等价。同时当下网红经济的关注焦点聚集在直播营销领域,也少有研究系统考察两者的联系和区别。对此,本文研究在哲学对概念内涵与外延理解的指导下,建立先行文献数据库并系统地对中国的网红与网红经济、中国的网红与国外的社交媒体影响者,中国的网红经济与直播营销、中国的网红经济和国外的影响者营销的概念进行梳理,并找出他们的区别和联系。并在此基础上探讨国外的理论在哪些方面是可以借用的,在哪些方面急需中国自己的理论构建,以期为未来的理论发展提供一定参考。

基于社交媒体平台的影响者营销分析

社交媒体影响者营销正在成为企业在激烈竞争的经济环境中实现长期可持续发展的重要途径。本文在介绍和分析了社交媒体影响者和影响者营销的内涵及重要性后,从五个维度出发分析了影响者营销相对传统营销策略的优势与劣势,经过初步分析和探讨,认为影响者营销能够促进企业在数字化经济时代长期向好发展,并在最后给出了提升影响者营销效用的建议。

社交网络下的两阶段影响者营销策略

新一轮影响者营销热潮中,影响者的职能从推广变为销售,企业的运营模式呈现出前期大规模雇佣,后期低强度营销的两阶段特点。现有的基于特征的挑选方案更适用于第二阶段,为此,本研究探讨了企业如何动态制定营销方案实现利润最大化。具体地,本研究假设产品有滞后的正外部性,将单期社交网络定价模型扩展到多期,并给出两阶段的营销策略方案。结果表明,企业在第二阶段进行营销活动的动力不足,同时第一阶段的营销强度与产品的社交属性、社交网络密度以及折现率相关。同时研究还发现,该营销活动在提高消费者福利平均水平的同时还会产生群体之间的不平等。

虚拟影响者代言的有效性研究:基于消费者态度和口碑视角

虚拟影响者代言正在成为全球范围内品牌新兴的营销实践,对虚拟影响者代言的研究也因此成为新兴的研究领域。为了增加对虚拟影响者代言现象的理解,从消费者态度和口碑两个角度对虚拟影响者代言的有效性进行了验证。研究发现,在虚拟影响者的喜爱度、吸引力和受欢迎程度的作用下,虚拟影响者能够帮助提高消费者对被代言产品或品牌的态度和口碑。本研究的发现有助于理解虚拟影响者代言有效性的发生机制,对虚拟影响者代言的营销实践也有一定的参考意义。

网红经济视域下的影响者营销:研究述评与展望

本文所说的影响者是指在社会化媒体平台上通过在线分享自己所创作的内容进行自我打造而出名的网络红人,如美食博主、美妆博主、网红主播等,他们建立了自己庞大的粉丝群,并将在线社交活动作为职业,具有巨大的影响力。这些社会化媒体影响者所提供的信息更容易快速抵达目标受众、更容易被病毒式传播,且往往不会被感知为纯粹受商业利益驱动,容易受到粉丝信任,因此他们天然具有营销优势。近年来,越来越多的企业开始通过这些影响者为其产品或服务背书,希望以此影响消费者的态度和决策,从而形成了影响者营销这种高效的新型营销手段。本文对影响者营销相关研究进行了综述,勾勒了影响者营销研究的发展脉络,分析了影响者营销的概念,介绍了影响者营销的应用领域,梳理了影响者营销作用机制的理论解释模型,并进一步提出了基于准社会关系的整合性研究框架,以期为影响者营销的研究者和实践者提供思路与参考。

不同预算约束下影响者选择策略与产品推广效果研究

为深刻剖析企业在不同营销预算情境下,选择不同类型影响者对产品推广效果的具体影响,基于消费者的购买行为、影响者分类及产品信息在社交网络中的传播机制,构建了一个全面的影响者营销模型,并利用多层网络仿真分析企业在多平台上开展影响者营销活动时的影响者选择问题。结果表明:当企业营销预算较低时,雇佣纳米级影响者进行营销是一种更明智的选择;当企业预算较高时,雇佣名人影响者进行产品推广会更加有效;企业可以考虑按照上述营销策略在多个社交网络平台上开展影响者营销活动,全面覆盖潜在消费者以获得更好的推广效果。

社交媒体原创内容如何影响商业内容--基于微观数据的实证研究

社交媒体平台的影响者营销已成为企业营销中不可或缺的一部分。影响者通过创作原创内容提高影响力,然后通过发布商业内容获得收益。因此,原创内容与商业内容之间密不可分,但鲜有文献关注这一问题。本文基于中国某知名社交媒体平台的面板数据进行实证研究,结果表明:影响者上期原创内容发布数量与传播效果的提高,对本期商业内容数量与传播效果的提高有积极影响。进一步研究发现,商业内容发布数量受声誉机制的影响:影响者声誉越高,影响者通过原创内容建立声誉来提高商业合作数量的需求越弱,原创内容对商业内容发布数量的影响越弱;商业内容传播效果受联系机制的影响:内容的用户参与度越高,影响者通过原创内容建立用户联系来提高商业内容效果的需求越弱,原创内容对商业内容传播效果的影响越弱。

品牌认同视角下影响者对消费者购买意愿的影响及机制研究

近年来,影响者营销受到越来越多品牌方的青睐,想要更好地发挥影响者营销的优势,就必须了解营销者营销对消费者购买意愿的影响机制。为此,本文基于信源可信度模型,选取了影响者的可信度、专业性、外表吸引力和社会吸引力作为自变量,以品牌认同为中介变量,品牌熟悉度和感知严重性为调节变量,构建影响者特征对购买意愿的影响模型,进行问卷调研,对问卷数据进行结构方程模型分析、中介效应分析和调节效应分析。研究结论表明:影响者特征对受众的品牌认同感影响显著,但各维度影响程度不同;受众的品牌认同感对购买意愿影响显著,且在影响者特征到购买意愿的路径中起中介作用;品牌熟悉度和感知严重性在影响者特征对品牌认同的影响路径上均有显著调节作用。In recent years, influencer marketing has been favored by more and more brands. In order to really benefit from the use of influencer marketing, it is a must to explore the influence mechanism of influencer marketing on consumers’ purchase intention. Based on the trust source credibility model, this paper selects the trustworthiness, expertise, physical attractiveness and social attractiveness of influencers as independent variables, takes brand identification as the intermediary variable, brand familiarity and perceived severity as the moderating variable, constructs a model of influencer characteristics on purchase intention and designs and distributes questionnaires. Structural equation model analysis, mediating effect analysis and moderating effect analysis are carried out. The research results of this thesis show that: influencers’ trustworthiness, expertise, physical attractiveness and social attractiveness have a significant impact on the audience’s brand identification, but the impact of each measurement variable is different. Brand identification has a significant impact on purchase intention and plays an intermediary role in the path from influencer characteristics to purchase intention. Brand familiarity and perceived severity have a significant moderating effect on the influence path of influencer characteristics on brand identification.

社交网络中不同类型影响者产品推广效果研究

为探究社交网络中不同类型影响者的选择准则和产品推广效果,基于影响者粉丝数量的相对大小对影响者进行分类,研究节点度、局部中心性、邻域中心性和三跳衰减中心性4种影响力度量指标对不同类型影响者的适用性,基于独立级联信息传播模型并结合BA人工网络和Enron电子邮件网络,考虑不同类型影响者的佣金成本差异,仿真分析在相同预算约束下不同类型影响者的产品推广效果。结果表明:①基于节点度的方法在选择超级影响者时表现较好,而三跳衰减中心性方法在选择其他影响者时表现更好;②在初始影响者数量约束下,影响者的产品推广效果与粉丝数量成正比;③在相同预算约束下,纳米影响者的产品推广效果优于其他影响者。

社交媒体上真人和虚拟影响者的脸部特征对消费者关注行为的影响

随着社交媒体的发展和广泛应用,社交媒体影响者以及新生的虚拟影响者逐渐成为消费者获取品牌和产品信息的重要渠道,并对品牌形象、消费者的品牌态度、消费者的购买意愿等产生重要影响。如何打造有众多关注者的影响者,特别是如何选择或设计出有特定人脸形象的影响者,成为营销实践者的首要挑战。然而,营销领域关于影响者(特别是虚拟影响者)的人脸形象对消费者关注行为的作用的研究还比较有限,无法有效指导相关的营销实践。因此,本文从与影响者营销和虚拟影响者营销相关的研究和实践出发,量化研究了真人和虚拟影响者的客观脸部特征对消费者关注行为的影响,并比较了二者之间的差异。研究结果表明,第一,影响者和虚拟影响者的客观脸部特征能较为准确地解释和预测消费者的关注行为;第二,当虚拟影响者的人脸和真人的一样时,虚拟影响者的客观脸部特征对消费者关注行为的影响与真人的客观脸部特征对消费者关注行为的影响相比没有系统性差异。理论上,本文弥补了影响者营销领域里关于人脸特征和消费者关注行为之间的关系的研究空白,特别是虚拟影响者营销的相关研究空白;实践上,本文的研究可以指导营销实践者对真人和虚拟影响者进行有效的人脸形象管理。

员工影响者的作用及其影响机制的探讨

如今对于企业来说,通过社交媒体的影响者开展营销传播活动已经成为常态,而对消费者来说在社交媒体平台上关注自己喜欢的影响者的动态也成为日常生活的一部分。随着社交媒体影响者在品牌的营销传播中的作用日益增强,以及社交媒体平台的日趋成熟,网络上更是出现了各种各样的影响者类型。近年,“员工影响者”开始崭露头角,他们既是企业的员工,也是网络影响者,主要目的是帮助自己所属的企业拉近与消费者之间的距离。本文着眼于该类型的营销传播手法,探讨了员工影响者如何作用于企业的营销传播推广,以及结合不同的理论分析了其背后的作用机制。

影响者生成内容对消费者参与行为的影响研究

作为企业品牌营销的重要手段,社交媒体影响者营销为品牌传播带来巨大流量。本研究基于详尽可能性模型和说服知识模型,利用社交媒体平台真实数据,探究了影响者生成内容的四个核心因素对消费者参与行为的影响。结果表明,影响者生成内容的形式、内容享乐价值、推广激励及推广意图对消费者参与行为有显著的直接影响,即影响者发布以视频形式、高享乐价值、有推广激励或以品牌宣传为意图的推广内容更能激发消费者的点赞、评论和转发行为。此外,推广意图起着显著的调节作用,即当推广意图是品牌宣传时,视频形式(vs.图文形式)或有推广激励(vs.无推广激励)的影响者生成内容更能激发消费者的评论和转发行为,而当推广意图是销售转化时,高享乐价值(vs.低享乐价值)的影响者生成内容更能激发消费者的评论行为。

深度折扣、感知价值与消费者防御行为

在消费市场回归价值理性的背景下,产品折扣幅度与消费者行为的关系成为学界关注的重点议题。本文基于市场元认知理论,考察了深度折扣对消费者防御行为的影响效应,并探讨感知价值在两者关系中的中介作用。结果表明:普通折扣对消费者防御行为具有显著正向促进作用,深度折扣对消费者防御行为具有显著负向抑制作用;感知价值在普通折扣对消费者防御行为的关系中发挥部分中介作用,在深度折扣对消费者防御行为的关系中发挥完全中介作用。研究揭示了深度折扣作用于消费者防御行为的内在机理及边界条件,对于引导品牌方制定抑制消费者防御行为的营销策略具有重要实践意义。