共情与捐赠意愿:微公益项目特征的影响路径与作用效应研究

微公益是由民间组织发起,利用网络信息平台广泛动员普通民众参与的新公益模式。本文整合共情利他假说等相关理论,提出并验证微公益项目特征对共情与捐赠意愿关系的影响路径和作用效应。研究发现微公益项目的可参与性、可信任性和内容生动性可以直接或间接通过共情影响个人的捐赠意愿;且微公益项目捐赠平台的安全性在共情与捐赠意愿之间具有调节作用。为此,微公益项目应尝试提升可参与性、坚守可信任性、改进项目内容生动性、保障捐赠平台的安全性和增加可接近性等,从而增加捐赠意愿。