微商何以助小农?——基于砀山县的案例研究

电商助农开展得如火如荼,小农户边缘化问题却逐渐凸显,微商销售农产品提供了一种破解之策。文章对砀山县展开嵌入式单案例分析,从销售模式、发展轨迹、内在逻辑方面探究了微商生命力的来源及其惠及小农户的内在机理。研究发现:特色农产品微商以小农户的社会网络为基点,以关系人为关键节点向外层层拓展客户网,有鲜明的阶段性特征;微商销售的内在逻辑在于通过触达消费者并形成消费黏性来实现生产端和消费端的有效对接,其中小农户的社会网络、消费者情感逻辑与理性逻辑的互动起着主要作用;微商能够切实助农,得益于微商与外部环境的优势互补,以及生产端与消费端的价值共享。