不同道德情境下叠音品牌名称对消费者道德反应的影响——心智知觉理论的视角

品牌名称是建立品牌-消费者关系的重要连接点,是品牌资产的构成要素。品牌语言学的研究发现,品牌名称的语音特征会影响消费者的认知、情绪与行为,但鲜有研究考察语音特征对消费者的道德反应的影响及其路径。本研究基于心智知觉理论,探究了品牌分别作为道德主体和道德受害者两种不同的角色时,叠音品牌名称影响消费者道德反应的非对称性路径。具体而言:品牌作为道德主体违规的情境下,相较于非叠音,叠音品牌名称能通过降低消费者感知的品牌心智的“思考”维度(而非“感受”维度),来缓解消费者对品牌的消极道德反应(愤怒、厌恶、谴责、惩罚行为意图);而当品牌作为道德受害者受害的情境下,叠音品牌名称则通过提升消费者感知的品牌心智的“感受”维度(而非“思考”维度),来增强消费者对品牌的积极道德反应(同情、怜悯、遗憾、购买支持行为意图)。本研究通过7个实验证明了假设,从理论上创新性地探索了语音特征与道德反应的因果关系,揭示了品牌心智的两个维度作为不对称中介存在的机制,为实践中品牌道德事件公关和公益营销传播工作提供了借鉴。

公众对警察行为的道德评价:能动性和感受性的心智知觉解释

文章探讨了人们对不同对象行为的道德评价差异以及与其心智知觉之间的关系。结果显示,相同的道德行为中,人们对警察的道德赞赏程度显著低于普通人,而对于不道德行为,人们对警察的谴责程度显著高于普通人。此外,人们认为警察在感受性维度上较普通人更弱,但在能动性维度上更优秀。进一步的分析发现,心智知觉与道德行为评价之间存在显著关系,当被试对目标对象的感受性和能动性知觉较高时,对其道德行为的评价更为积极。然而,对不道德行为的评价仅在目标对象为警察时受心智知觉影响。本研究揭示了人们在道德评价和心智知觉方面的认知差异,对于理解人们对不同目标对象行为的态度具有重要意义。