新产品试用对消费者冲动性消费的影响——基于心理所有权和心理内疚感的双中介模型

随着新产品的不断涌现和零售竞争的日益加剧,通过试用以促进新产品销售的方式正在广为应用。遗憾的是,关于新产品试用的影响机制和促销效果尚未得到有效的关注和研究,尤其是对消费者冲动性购买的影响研究严重不足。研究发现,当消费者试用新产品后,一方面会基于熟悉感产生心理所有权,从而促进消费者产生冲动性购买;另一方面会基于互惠性产生心理内疚感,促使其产生冲动性购买。通过两个实验,研究发现:新产品试用会促进消费者对新产品的冲动性购买,且探索性试用相较于验证性试用更容易让消费者产生冲动性购买;新产品试用对消费者冲动性购买的影响受到心理所有权与心理内疚感的共同中介作用;自我建构对心理所有权与心理内疚感的共同中介效应产生调节作用。这些结论不仅有助于完善新产品试用理论,而且有助于促进相关管理实践的发展。

越轨创新对员工反生产行为的双刃剑效应

在鼓励创新的时代背景下,越轨创新正成为组织突破创新瓶颈和困境的重要途径。由于越轨创新兼具目的合法和手段非法双重属性,其作用并不总是积极的,还可能存在潜在的消极作用,然而已有研究缺少对该问题的关注。因此,有必要对越轨创新作用的双刃剑效应进行研究,并挖掘越轨创新产生积极作用和消极作用的边界机制。基于道德补偿理论,从越轨创新的双重属性出发,探讨越轨创新与道德认同的交互作用对心理内疚感和心理权利感的影响,以及心理内疚感和心理权利感在上述交互作用与员工反生产行为之间的中介作用,构建有中介的调节模型。采用3时点的问卷调查方法,收集来自辽宁、北京和河北等地的315名企业员工的实证数据,运用Spss 23.0软件和Process插件进行回归分析和简单斜率分析,检验越轨创新与道德认同的交互作用对心理内疚感和心理权利感的影响;采用层次回归和bootstrap分析,检验心理内疚感和心理权利感对反生产行为的影响以及有中介的调节作用。研究结果表明,当道德认同高时,越轨创新与道德认同交互对心理内疚感具有正向影响;当道德认同低时,越轨创新与道德认同交互对心理权利感具有正向影响。心理内疚感对反生产行为具有负向影响,心理权利感对反生产行为具有正向影响,心理内疚感和心理权利感在越轨创新与道德认同的交互对反生产行为的影响中起中介作用,表现出有中介的调节作用。研究结果从越轨创新的双重属性出发,丰富了越轨创新对员工行为的研究,调和了现有关于越轨创新利弊的争论,证实了越轨创新具有双刃剑效应;从道德补偿理论出发,为解释越轨创新的作用提供了新视角,同时将道德认同引入越轨创新的研究领域,丰富了道德认同作为边界机制的理论应用。研究结果为企业管理者正确认识并管理越轨创新提供了参考和借鉴。