产品稀缺诉求影响消费者购买意愿的并列多重中介机制

通过向目标消费者传播预售商品的稀缺诉求来提升价值和促进销售,已经成为众多企业重要的营销策略,并且赢得了广泛的关注与研究。但已有研究整合性的严重不足限制了理论或模型的解释力和有效性,为此,本文提出了基于并列多重中介的整合模型。通过两个实验研究发现:(1)心理所有权与心理抗拒感会分别从认知与情绪(或行为目的与行为自由)共同中介产品稀缺诉求对消费者预期后悔和购买意愿的影响,并且预期后悔会进一步部分中介它们对购买意愿的影响;(2)消费者的认知需求会对心理所有权与心理抗拒感的共同中介效应起调节作用,即高认知需求对供应性稀缺诉求有更大的影响,而低认知需求对需求性稀缺诉求有更大的影响。该研究结论不仅对深化和拓展产品稀缺性等理论的结构体系和适用边界具有重要的理论意义,而且对企业有效传播产品稀缺诉求、提升营销传播效果和对消费者正确认识产品稀缺诉求动机、增强消费理性都有重要的实践意义。

“单一选项”的延迟效应:基于多重中介模型

消费者经常面对“单一选项”困境,这会增加消费者的决策复杂性和态度矛盾性,导致消费者延迟购买甚至放弃购买,即所谓的“单一选项厌恶效应”。但已有的研究认为“单一选项厌恶”是由于消费者存在信息搜寻心理所致,而没有全面从消费者“心理占有”和“选择自由”分析“单一选项”选择心理,显然存在情境效应和理论透视不够的问题。本研究认为“单一选项”较之于“多个选项”更容易导致消费者唤醒,而这种心理唤醒会激活消费者“占有”意识和“自由”意识,并最终会影响消费者的延迟选择意愿。通过3个实验,研究发现:(1)“单一选项”较之于“多个选项”更容易促发消费者的延迟选择意愿;(2)“单一选项”影响消费者延迟选择意愿存在多重中介机制,例如“单一选项→心理唤醒→心理所有权→延迟选择”和“单一选项→心理唤醒→心理抗拒感→延迟选择”等;(3)自我建构会直接调节消费者心理唤醒对心理所有权与心理抗拒感的影响,并最终影响消费者的延迟选择意愿。该研究结论不仅对深化和完善消费者情境效应、心理所有权理论和心理抗拒理论等有重要的理论意义,而且对厂商正确陈设商品数量、增强促销效果和消费者理性看待“单一选项”、提高消费水平有重要的实践意义。

新产品加价销售影响消费者多样化寻求的复合机制

新产品加价销售时有发生,不仅严重损害消费者的利益,也影响厂商的销售体系和财务收益,甚至影响市场秩序和市场效率。但该现象并没有得到足够的重视,特别是缺乏从消费者行为视角深入研究新产品加价销售对消费者多样化寻求的系统性影响,严重影响了对该现象的认识和治理。基于态度矛盾性理论、心理所有权理论和心理抗拒感理论等消费者行为理论,深入探究新产品加价销售影响消费者多样化寻求的内在机理和边界条件,并运用实验研究方法进行实证检验。实验1检验新产品加价销售影响消费者多样化寻求的直接效应,实验2检验新产品加价销售影响消费者多样化寻求的复合中介机制,实验3检验消费者认知闭合需要对新产品加价销售影响消费者多样化寻求复合中介机制的调节作用。使用方差分析、回归分析和Bootstrap等统计方法,对研究假设和整个概念框架进行检验。3个实验研究结果表明,新产品加价销售增强消费者多样化寻求,显性加价销售比隐性加价销售更容易引发消费者多样化寻求;新产品加价销售引发消费者多样化寻求存在复合中介机制,即新产品加价→心理所有权→态度矛盾性→消费者多样化寻求和新产品加价→心理抗拒感→态度矛盾性→消费者多样化寻求等;消费者的认知闭合需要对复合中介机制起调节作用,即与高认知闭合需要相比,低认知闭合需要的消费者更容易在面临新产品加价销售产生态度矛盾性时产生多样化寻求。研究结果不仅对深化和完善新产品扩散理论、态度矛盾性理论和认知闭合需要理论等具有重要的理论意义,而且对指导厂商改善销售管理体系、增强消费者理性消费和完善市场监管机制具有重要的实践意义。