怀旧广告类型对消费者品牌态度的影响——品牌感知的调节效应和品牌真实性的中介效应

本文基于认知一致性理论构建了怀旧广告类型对消费者品牌态度的影响模型,并运用两组情景实验检验了影响模型及品牌感知的调节效应和品牌真实性的中介效应。研究发现,在温暖型品牌感知情境下,个人怀旧(VS历史怀旧)广告更能显著提升消费者品牌态度;在效能型品牌感知情境下,历史怀旧(VS个人怀旧)广告更能显著提升消费者品牌态度,品牌真实性在其中发挥显著中介效应。

情怀营销视角下怀旧广告对在校大学生消费者购买行为影响的实证研究

目前很多企业宣传产品时,会选择“情怀”路线,希望与消费者建立共情时刻,怀旧是常见的情怀营销主题。在现有的怀旧营销研究中,怀旧广告主要从消费者情绪代入感出发,而忽略了情感认知。从消费者情感认知中感知价值和自我概念两个角度出发,探究了怀旧广告和非怀旧广告对消费者购买行为的影响。通过问卷调查和实验研究发现:在情怀营销中,怀旧广告对高怀旧倾向消费者感知价值更强;同时,在情怀营销中,怀旧广告对高怀旧倾向消费者自我概念一致性更强。当消费者的自我概念、感知价值与怀旧广告中的情怀一致时,将调节消费者的购买行为。

集体记忆理论下怀旧广告的实践研究

"怀旧"作为一种策略被运用到广告界,主要通过怀旧的物品、场景、元素或主题唤醒人们对于过去的共同回忆。"集体记忆"作为怀旧的核心概念也不断地得以重新建构。怀旧广告主要通过怀旧符号的意义生成与表达、怀旧群体的集体认同与演绎以及怀旧故事的情感传递与共鸣来建构目标消费者的集体记忆。

怀旧广告的修辞学叙事批评——以南方黑芝麻糊广告（1991版）为例

怀旧广告主要以“叙事”为手段,引起与目标受众的情感共鸣,说服目标受众珍惜和热爱生活.1991版南方黑芝麻糊广告深深感染了每一位观众,并与产品完美地结合在一起.不可否认的是“修辞叙事”手段在当中扮演了举足轻重的作用.本文以此为例,详细分析广告的叙事者、叙事对象、叙事事件、叙事主题等关键性元素,说明怀旧广告如何从修辞学叙事视角来说服并感动目标受众.

受众心理视域下的怀旧广告

在世界性金融危机的影响下,"怀旧风"愈演愈烈,怀旧广告也脱颖而出。从本质上来说,怀旧广告是一种感性诉求方式,通过挖掘受众共同的记忆符号,激发受众的怀旧心理以达到广告目的,所以在市场上总能占有一席之地,动荡时代或者危机之下对受众的影响力甚至更胜于平日。而在怀旧广告发展势头良好的同时,我们同样需要深思怀旧广告的运作机制,进一步明确怀旧广告未来的创作原则,便于怀旧广告稳定而长久地发展。

网络环境下广告怀旧有助于品牌的口碑传播吗？ 基于情感双维度视角

怀旧型情感广告是企业常用的广告策略,现有的研究主要从怀旧广告的情感性出发,而忽略了广告的认知性.本研究从情感处理的两个维度(情感和认知),探究了怀旧广告和非怀旧广告在不同品牌情境下对消费者口碑传播的影响.通过二手数据和实验研究发现:对温暖型品牌而言,怀旧(vs非怀旧)广告会降低消费者的口碑传播,孤独感和满足感起到连续中介作用;对效能型品牌而言,怀旧(vs非怀旧)广告会提高消费者的口碑传播,历史感和信任感起到连续中介作用.

不同怀旧类型广告效果研究

本研究采用单因素被试间设计，分析中国市场中怀旧广告效果以及中华老字号如何运用怀旧广告激活品牌。研究发现，在中国个人怀旧广告比历史怀旧广告呈现出更佳的广告效果；历史怀旧广告结合幽默元素会提升广告效果；老字号中，与传统文化联系紧密的产品，适合历史怀旧广告，相对现代的产品，适合个人怀旧广告；愉悦度在怀旧类型与广告态度之间发挥完全中介作用，相关度在怀旧类型与品牌态度／购买意愿之间发挥最显著的部分中介效应。

国产品牌跨界合作中的广告怀旧

近年来,国产品牌发展得到了国家政策的大力支持,人们对于与健康与品质生活有关的消费需求显著提高,情感共鸣等情感价值因素在影响消费者品牌偏好方面发挥着更加重要的作用。与此同时,品类创新和新品发售成为推动国产品牌市场扩大最重要的因素。在此环境下,我国许多国产品牌开始采用跨界合作的战略方式,在创新产品品类的同时进行怀旧营销。为探讨怀旧因素在广告中的重要价值,本文从产品、内容、渠道三个方面对国产品牌跨界合作中广告触发消费者怀旧的策略进行研究,发现这些策略通常包括:确定品牌怀旧点,选择适当的合作对象;沿用经典元素,融合多品牌特色;借助社交媒体,通过用户互动传播多样化、个性化怀旧内容等。

情感广告的优势及创意模式探析

在情感广告中,消费者容易受到愉快、刺激或者其他某种情感的影响,产生赞同心理,因此越来越为商家所青睐。文章总结了情感广告相较于理性广告所呈现出的三大优势,并探讨了情感广告的常见创意模式。