“物有所值”还是“心有所怡”:乡村民宿主客价值共创平衡机理研究

民宿是带动乡村经济增长的重要业态,主客价值共创是推进民宿高质量发展的关键。本文以源于价值共创DART模型的价值共创参与度VCCE模型为基础,采用问卷调查与在线实验相结合的方法,探讨物质感知价值与非物质感知价值对游客价值共创意愿与行为的影响机理。研究发现:(1)物质感知价值(感知可得性、投入产出比)与非物质感知价值(感知互动性、感知公平性)均显著正向影响价值共创意愿,其中感知互动性的影响效应最大;(2)非物质感知价值比物质感知价值更有助于激发游客价值共创意愿,且在“心有所怡”型比“物有所值”型消费情境下,游客价值共创意愿更强;(3)物质型促销与非物质型促销皆有助于将游客价值共创意愿转化为共创行为,且在“心有所怡”型消费情境下,物质型促销作用更显著;而在“物有所值”型消费情境下,非物质型促销作用更显著,呈现出契可尼效应。本文从物质价值感知与非物质价值感知平衡的视角,拓展了对游客“感知价值-价值共创意愿-价值共创行为”间影响机理的理解,研究关注了占比最多的乡村中端民宿高质量发展问题,有助于改善中国乡村民宿主客价值共创中存在的价值失衡现象,为以民宿为重要切入点推进乡村振兴提供了新思路。

供应商品牌导向对采购商品牌锁定购买行为的作用机制研究

不同于大多数基于供应商视角的研究,从采购商视角探讨了供应商品牌导向战略对采购商品牌锁定购买行为的作用机制,将采购商感知价值视为关键因素,提出了“品牌导向—采购商感知价值—品牌锁定购买行为”的理论模型,并检验了环境不确定性的调节作用。基于242家企业数据的实证检验结果表明,供应商品牌导向显著正向影响采购商的品牌锁定购买行为,且感知交易价值和感知关系价值在其间发挥部分中介作用;在环境不确定性的调节效应中,技术动荡性正向影响感知交易价值的中介效应,市场竞争强度正向影响感知关系价值的中介效应。供应商企业应重视提升采购商的感知价值,并有针对性地采用不同方式传递不同价值,促进采购商形成品牌锁定购买行为。