企业与消费者间网络交易互动关系对初始信任的影响

初始信任是网络营销开展的先导,消费者与网络商家间的互动是形成网络初始信任的前因,消费者正是通过与网络商家的互动沟通形成了对网络商家帮助意愿的感知,进而产生初始信任心理。背信规避作为人们倾向规避被背叛的个人特质,在此过程中对初始信任的建立会产生调节影响。因此,本文建立了以感知帮助意愿为中间变量、以背信规避为调节变量的理论模型,以期验证网络互动感知对初始信任的影响。