体育消费者赛事赞助感知对赞助品牌形象的影响研究——基于赛事卷入度的调节作用

在体育赞助环境下,消费者对赞助的感知和对赛事的卷入度是影响赞助商品牌形象的关键要素。为厘清在赛事卷入度的作用下体育赛事赞助感知对赞助品牌形象的影响机理,以体育赛事消费者为调查对象,在理论研究的基础上,通过结构方程模型分析和分层回归模型分析,系统检验了体育赛事赞助感知在不同维度对赞助品牌形象的影响,以及赛事卷入度在该影响过程中的调节作用。研究发现,体育赛事赞助感知会从真诚度感知和匹配度感知2个维度对赞助品牌的功能性形象、体验性形象和象征性形象产生促进作用,进而影响体育赛事消费者对赞助品牌商品的购买意愿。当消费者对赞助赛事的认知卷入和情感卷入越高时,这种赞助感知对赞助品牌形象的提升作用会进一步扩大,从而使得消费者的赛事卷入度在该影响过程中表现出正向的调节作用。

一重折扣一重关:多重折扣方案对消费者购买决策的影响

规则复杂的多重折扣方案在促销中越来越常见,而现有研究尚未考察多重折扣对消费者购买决策的影响。本研究基于数字认知,通过四项实验探究了多重折扣方案对消费者购买意愿的影响。实验1发现相对于多重折扣,消费者更加偏好单一折扣。实验2检验了认知流畅性与感知商家真诚度对多重折扣影响购买意愿的连续中介作用。实验3验证了消费者促销关注度的调节作用,促销关注度低的消费者对折扣方案无偏好差异,而促销关注度高的消费者更不喜欢多重折扣。实验4引入折后价格展示作为调节变量,当提供折后价格时,多重折扣对消费者购买意愿无显著影响;当不提供折后价格时,单一折扣情况下消费者购买意愿更高。本研究为企业选择和设计折扣促销方案提供了理论支持和实践指导。