代言明星负面行为对品牌态度的影响研究——基于感知道德评价的视角

明星负面行为层出不穷,需要研究代言明星违情和违法的负面行为对感知道德评价以及品牌态度的影响,为企业选择明星代言人的决策提供一定的理论指导。通过实验研究发现:第一,相比"违法行为",代言明星的"违情行为"会导致更低的感知道德评价;第二,社会公众对代言明星负面行为的感知归因会对感知道德评价产生显著影响;第三,对于实用品或享乐品,当对代言明星的感知道德评价下降时,都会危害代言产品的品牌态度。