从图形背景理论看成语式广告

成语式广告是广告的一种特殊形式。它是基于成语或习语的一种变异体,而其变异体则隐含了广告产品的名称,功能或创新点。本文采取案例分析方法,从图形背景理论角度分析了一些中文成语式广告。笔者发现成语广告中的变异部分构成图形,能很好的吸引消费者注意,而习语作为背景则能帮助树立产品形象。

成语式广告的符号学审视

成语式广告是最具有中国文化和语言特色的广告。成语式广告符号系统的所指、能指、参照物三者都具有其他广告形式不可比拟的语言文化优势。此类广告符号短小精练,结构稳固,表现力强;另一方面,它也存在着消解成语、误入低俗的缺陷。