卖家“好评返现”行为影响下的消费者接受意愿研究

消费者在选择电商卖家的过程中,用户的评价和推荐起着重要作用。基于此,很多电商卖家推出“好评返现”的营销活动。为了探究卖家“好评返现”行为影响下的消费者接受意愿,以感知质量为基础,通过三个情景实验,针对两种情形(即消费者在购物前得知卖家存在“好评返现”行为和不存在“好评返现”行为)开展实证研究。结果表明,卖家的“好评返现”行为通过降低消费者的感知质量对消费者接受意愿产生负面影响,并且心理抗拒在上述关系中发挥了调节作用。此外,相对于心理抗拒特质弱的消费者,具有强心理抗拒特质的消费者更容易受到卖家“好评返现”行为的影响。因此,电商卖家在选择是否开展“好评返现”营销活动时,应综合考虑消费者的类型,以提高消费者的感知质量和接受意愿。

基于归因理论的好评激励行为对消费者好评意愿的影响

基于归因理论,运用2×2的情境模拟实验法分析企业好评激励行为与产品或服务满意度、消费者抗拒特质的交互项对消费者好评意愿的影响。经过研究发现,当消费者对产品或服务满意时,企业的好评激励行为会提高消费者的好评意愿;而当消费者对产品或服务不满意时,企业的好评激励行为反而会降低消费者的好评意愿;而对于高抗拒特质消费者,企业的好评激励行为比没有好评激励行为带来更低的好评意愿;而对低抗拒特质的消费者,企业的好评激励行为比没有好评激励行为带来更高的好评意愿。

被迫好评情景下消费者后续行为意愿研究

在社交网络不断兴起的环境下,越来越多的企业试图以物质奖励促使消费者进行好评以实现口碑营销,物质奖励涉及赠品、现金、价格折扣等各种形式。企业激励口碑的活动是指一家企业对"消费者对消费者"沟通的主动管理,被广泛地应用于各类面向消费者的企业,而好评返利的口碑激励模式难免被框定于回避框架下,即消费者为了避免损失而不得不在线发布正面口碑,已有关于被动口碑传播的研究主要从积极方面探讨如何利用物质奖励促进口碑传播。在已有研究的基础上补充物质奖励对消费者口碑影响的消极方面,以心理抗拒理论和认知一致性理论为基础,以被动口碑传播为研究视角,探讨消费者在被迫实施好评之后的后续行为意愿及其影响机制。在两个行为学实验中,分别选取在职学生和普通消费者为研究样本,通过SPSS软件进行方差分析、回归分析和Bootstrap中介效应分析。研究结果表明,(1)在被迫好评的情景下,抗拒体验消极影响消费者的后续行为意愿,如降低未来的口碑推荐意愿、增加删去被迫评论意愿;(2)产品的实际体验与口碑内容的一致性感知积极影响后续行为意愿,这一过程受到抗拒体验的中介作用;(3)与抗拒特质较弱的消费者相比,抗拒特质较强的消费者更倾向于产生消极的后续行为意愿;(4)消费者的抗拒特质调节实际体验与口碑内容的一致性感知对后续行为意愿的影响,抗拒特质较强时一致性感知对后续行为意愿的影响较低。研究结果为企业实施激励式口碑营销提供了理论指导,丰富和发展了口碑营销和心理抗拒理论。研究结论启示企业在使用好评返利的营销策略时,应当尽可能框定于"好评则得到"而非"不好评则损失"的框架下。如果产品或服务非常依赖于消费者的重复购买行为,那么被迫好评会消极影响消费者的整体满意度并抑制后续的购买行为。商家必须认识到被迫好评的消极影响,虽然产品或服务的积极体验可以有效抑制消费者产生消极的行为反应,但是却不会对所有消费者有效,比如那些抗拒特质较强的消费者。