折扣在营销管理中的作用:述评

在营销文献中，商业折扣这个课题占有很小的位置，尽管实践中它应用的非常广泛．论述了折扣的潜在战略可能性，使其结构化和进行管理的必要性。实践表明，在许多公司中折扣是价格政策的重要部分。分析了实行折扣的原因：想增加季节性销售额，争夺竞争对手的买主，有时是按照大订户或国家机构的要求。折扣的结构化实质上是公司对消费者和竞争对手行为的反应。以各类公司的实例表明，折扣作为一种战略手段可在作出战略决策时加以利用。同时强调指出了考虑实行折扣的后果的必要性。实行折扣时还要考虑买主和订户的行为，以避免由于未料到的情况而产生的混乱。指出沟通在折扣结构管理中的作用，因为在实践中会发生买主利用折扣结构谋私利的情况。这一切说明，实行折扣是一个复杂的、然而又是必需的问题。

美国图书退货及其对策

退货一直是出版业关心的的问题,图书印刷商、装订商、运输公司因它而过好日子,而出版商为此浪费了大量的时间和金钱。作者也憎恶退货制度,因为每一次退货都意味着失去许多卖给读者的机会。 造成退货的原因是什么呢?图书零售市场需要退货政策,因为老板总是拒绝卖无名作者的作品,严肃的小说和诗歌作品。他们认为书架空位很宝贵,除卖不动的书外还有其它货源,为什么要把资金投在里面。因此,如果不是周转很快的图书,出版商被迫要给书店打折扣,甚至赊销。 纸皮书革命开始于二战后,它每月依靠几百种新书和重印书的发行,早期的美国纸皮书发行商原来是发行期刊的,他们掌握广泛的业务经验,建立了有效的系统。他们在杂货店设立卖书架位,还推广到汽车站、火车站、5美分和10美分商品百货店、7～11超市、机场,以及其它现代超级市场。

如何治疗定价短视

企业经理们经常受到定价短视之害。他们没有看见利用定价来提高经营业绩、甚至创造竞争优势的机会。局限于曲解的或者是短期的愿景，他们往往低估了自己驾驭价格的能力，错误地相信客户会接受定价方案中规定的价格；他们被动地接受行业内流行的定价方法，或者是根本不考虑如何来使用定价去改变竞争态势。定价短视的结果之一就是经理们总是通过缩减成本、提高生产率和追求增长来应对所面临的经济挑战。但他们往往忽略了定价的机会。他们的公司往往提供一些不必要的价格折扣，并且发动破坏性的价格战，结果错过了通过价格创新提高竞争地位的机会。