旅游目的地形象“拼图”及测评方法

根据格式塔心理学理论,借用拼图和七巧板概念进一步阐释旅游目的地形象定义、维度和属性,构建旅游目的地形象拼图过程模型,提出可用于对比研究目的地形象的测评指标体系,并以中国国际旅游形象为例进行实证分析.结果表明:(1)目的地形象是人们对自己大脑中获得的有关旅游目的地各种信息"零片"进行"拼图"的结果.(2)"拼图"过程是导致目的地形象具有复杂性、多样性和动态性的根本原因,也是目的地形象策划和形象营销能产生市场劝说作用的依据所在.(3)目的地形象可划分为旅游吸引物、基础设施、休闲和娱乐、环境和地方氛围等5个维度,每个维度包含不同的属性.(4)旅游者了解的目的地形象维度越完整、每个维度的属性越丰富,其对目的地的形象拼图结果越接近目的地实际情况.(5)目的地形象形成过程包括零片阶段、拼图阶段、情感评价和意动等四个阶段及自发拼图形成原生形象、自觉拼图形成认知形象和修正拼图形成整体形象3个渐进过程.(6)目的地形象可用Dm、La、H、E和D等指标定量测评.