单一还是多样?捐赠参考物设置对个体捐赠行为的影响研究

在进行慈善支付界面设计时,慈善组织常用参考物来表征捐赠金额,以达到劝捐目的。已有研究聚焦于捐赠参考物呈现与属性类别对个体捐赠的影响,本文则基于显著性理论和主体—背景理论,探讨捐赠参考物数量设置对个体捐赠行为的影响及其内在机制。5个实验研究结果表明,多样化(vs.单一化)捐赠参考物设置更能强化个体的捐赠行为。其主要原因在于,个体在多样化(vs.单一化)捐赠参考物设置下更关注他人,进而削弱交易痛苦感,最终强化个体捐赠行为。此外,上述效应受个体思维模式的调节,多样化捐赠参考物设置对个体捐赠的积极影响仅在启动局部思维模式(v s.整体思维模式)下成立。本文结论有助于推进参考物与捐赠领域的理论研究,并为慈善企业在多选项支付界面中设置参考物信息提供实践指导。