美国控制转售价格判例的演进及其启示

2007年美国最高法院在Leegin案中推翻了适用近100年的运用本身违法原则判断控制转售价格的判决先例,认定控制转售价格应当运用合理原则予以判断。经济分析理论对美国控制转售价格反垄断法政策的调整和解释起到了深远的影响。美国法控制转售价格的演进进程以及相关认定规则对我国的反垄断法执法提供了有益的经验和启示。受到我国《反垄断法》规制的控制转售价格也可运用合理原则进行判断。

论控制转售价格行为的反垄断法规制

控制转售价格行为是纵向限制竞争的一种,它对于竞争的危害在不同结构的市场上有所不同,因此法律对它也应相应的采取不同的评价。

转售价格控制与经济规制——一个理论综述

关于转售价格控制的理论,大体可以分为两种研究思路:一是从私人激励的角度出发,研究转售价格控制的效率改进效应;二是从社会激励的角度出发,研究转售价格控制的价格和反竞争效应。本文梳理了转售价格控制的理论成果,总结了转售价格控制的福利效应,并对各国的相关法律做了简要评述,最后提出未来需进一步研究的主要问题及发展方向。

共同代理框架下转售价格控制的反垄断竞争效应研究

转售价格控制一直是备受争议的纵向约束手段,也是反垄断部门重点关注的对象。本文以茅台和五粮液被处罚为出发点,研究在共同代理框架下上游制造商对产品进行广告宣传和推广等活动中采用转售价格控制是否具有反竞争效应的问题。结果表明:如果拥有全部的讨价还价能力,制造商在共同代理框架下没有动机使用转售价格控制;此外,两部定价可以使制造商达到默契合谋的结果,而与是否采用转售价格控制无关。尽管如此,转售价格控制的使用应该被反垄断部门予以禁止。

双因驱动下转售价格控制的规制机理研究

作为一种纵向控制手段,转售价格控制(RPM)被制造商频繁使用,成为颇具争议的纵向约束手段。近期合生元等九家乳粉企业在中国的价格垄断案件,更是把RPM推到风口浪尖。本文尝试对上游制造商RPM策略的实施动因进行理论解析;并以国内外反垄断规制案件判决的实践基准,讨论RPM策略的规制对象与规制路径。研究表明:在上游制造商合谋的情形下,RPM会导致较高的零售价,在排他性策略下,RPM则会降低零售价;因而合谋策略下的制造商RPM行为需要被规制;不过,部分合谋情形下的规制对象是参与合谋的制造商和零售商,主动全面合谋的规制对象是价格领导型制造商,制度约束下的被动全面合谋的规制对象则是制度本身。进一步地,本文针对上游制造商的合作策略与非合作策略,依据RPM实施动因和规制对象的不同,将RPM的规制路径分别解析为惩戒式规制路径、焦点式规制路径和豁免式规制路径。

建议零售价、消费者偏好偏离与转售价格控制

中国市场上的本土消费者对国内外产品的品牌偏好存在极大差异,表现为习惯性地接受进口商品的高市场零售价。在华跨国制造商如何利用本土消费者偏好谋取高额边际利润回报及其对国内零售商边际利润和消费者福利水平的影响等问题,应当引起必要的研究关注。本文构造"消费者偏好—市场结构—纵向合同"(CMV)模型,分别考察在两部收费制和转售价格控制两类定价机制下的模型均衡,探究跨国制造商在东道国市场实施转售价格控制的内生机制。研究发现:跨国制造商通过发布建议零售价等产品信息,影响消费者参考依赖偏好,诱使消费者偏好偏离,抑制品牌间价格竞争,成功实施转售价格控制,形成价格上涨效应,损害本土消费者福利;并借助转售价格控制策略,压缩本土零售商边际利润,加剧下游品牌内价格竞争;并通过操纵品牌的消费者偏好,引发商业盗取效应或路径依赖效应。研究还表明,两部收费制策略引致的零售商利润率压缩效应,有利于跨国制造商和本土消费者的共赢。据此本文建议,规制当局在限制跨国制造商转售价格控制行为的同时,还要规范其产品信息发布机制,防范其过度影响乃至操纵本土消费者偏好。

考虑零售商服务的上游制造商转售价格控制机理及规制探讨——兼论中国市场中的进口汽车高价格之谜

跨国汽车制造商向中国市场的下游零售商植入纵向价格协议,被普遍认为是国内进口汽车价格高企成因:而跨国制造商则声称进口汽车高零售价是市场供求关系的正常表现,纵向价格协议只是为了激励零售商更好地服务于本土消费者。本文将零售商服务因素引入Puppe and Rosenkranz的理论模型,讨论跨国汽车制造商在中国市场植入RPM策略及实施手段,并相应地探讨针对其RPM策略性行为的规制问题。研究表明:在RPM定价机制下,真实零售价因零售商服务而上升的幅度取决于零售商的服务效率,而制造商对预期产业链利润的追求与消费者福利最大化追求相一致;无论两部收费制还是RPM定价机制,制造商都将会限制特许费的总量和变化速度。据此,本文尝试解释中国市场进口汽车高价的形成机理——跨国汽车制造商为追求预期产业链利润发布高水平建议零售价,并通过向下游植入RPM协议及借助零售商服务,推高进口汽车市场的真实零售价:而零售商利用局部垄断地位,选择消极服务态度和减少特许费手段来增加自身利润,使得跨国汽车制造商设置以建议零售价为标准的价格下限。进一步地,本文也给出相应的规制建议。

美国商品流通领域反价格垄断的法律规制研究

美国针对商品流通领域的反价格垄断的专门立法主要有《罗宾森—帕特曼法》和《米勒—泰丁法》。《罗宾森—帕特曼法》将价格歧视明确化,《米勒—泰丁法》将转售价格控制合法化。我国的《反垄断法》已有针对商品流通领域反价格垄断问题的基本规定,这些条款在实践中,仍然具有进一步明确和解释的空间。我国的反垄断立法在很大程度上借鉴了美国的立法。