供应链制造商营销策略选择对企业绩效的影响——社交关系与数字信息的中介作用

随着产品同质化程度的日益提升,供应链上游的制造商需要调整营销策略以提升企业绩效。拉式营销和推式营销是现代营销领域的两种核心方式,而社交关系和数字信息要素可能对不同营销策略产生不同影响。本文通过251份制造商企业调查问卷的实证分析发现,厂商的拉式营销与推式营销均能有效促进企业绩效提升,但囿于资源配置的有限性,实现营销策略的抉择必须与企业核心能力相关联。社交关系能力和数字信息能力与企业绩效之间存在正向关系;社交关系能力仅能在推式营销与企业绩效的相关联系中发挥部分中介作用,而无法在拉式营销和企业绩效的相关联系中发挥作用;类似的,数字信息能力仅在拉式营销和企业绩效的相关联系中发挥部分中介作用,在推式营销和企业绩效的相关联系中不存在中介作用。对重点发展社交关系能力的厂商,应该采用推式营销策略以实现与终端商的价值共创;对强化数字信息能力的厂商,需要采用拉式策略提高营销转换率。