政府旅游公共营销的实现机制和路径选择——基于扎根理论的一个探索性研究

作为一种公共产品生产行为,政府旅游公共营销对国家旅游形象和旅游目的地宣传推广具有重要作用。加强政府对旅游目的地营销的科学引导,促进旅游公共营销绩效的提升已成为一个亟待解决的重大课题。应用扎根理论,通过对中国国家旅游局驻外旅游办事处年度工作报告的编码分析,探究政府旅游公共营销实现机制和路径选择的客观规律。研究发现,动因、市场调研能力、外部网络协同能力、环境政策干预这4个主范畴对政府旅游公共营销模式存在显著影响。动因是前置变量,市场调研能力和外部网络协同能力对政府旅游公共营销起部分中介作用,环境政策干预作为外部情境因素起调节作用,从而提炼得出"动因-情境-能力-路径选择"模型。文章为政府旅游公共营销研究提供了一个整合分析框架,对政府制定有效的管理政策、提高旅游公共营销绩效有现实意义,同时也给目的地旅游营销的理论研究提供了一个新的视角。

过程视角下政府旅游公共营销绩效:理论框架与评价指标体系构建

随着旅游目的地竞争的加剧和构建责任政府背景下"财政问责"制度的日益完善,政府旅游公共营销绩效问题逐渐成为各界关注的焦点。然而,我国政府旅游公共营销巨大投入背后的绩效考评制度缺位,使得旅游公共营销支出低效使用的隐患挥之不去,构建政府旅游公共营销绩效评价理论体系已成为一个亟需解决的重大课题。文章从过程视角出发,将政府公共支出过程的一般规律与政府旅游主管部门进行公共营销的专业化职能相结合,构建基于"投入-过程-产出-效益"(IPOP)逻辑的政府旅游公共营销绩效研究理论框架,并从旅游公共营销投入、过程、产出和效益四个方面分别构建多维综合评价指标体系。文章旨在提出一套既适合国内体制特征的,又与国际接轨的政府旅游公共营销绩效研究框架,为政府旅游公共营销绩效提升提供理论依据。