数字评论可信度对消费者购买意愿的影响——基于品牌态度和心理距离视角

本文基于ELM理论,根据数字评论内容的形式差异,从文字评论客观性、图片评论真实性两个方面构建数字评论可信度量表,探究了数字评论可信度对消费者购买意愿的影响机制,研究发现:在电商购物情景中,数字评论可信度(文字评论客观性、图片评论真实性)对消费者购买意愿均具有显著促进作用,相较于文字评论客观性,图片评论真实性的影响效应较强;品牌态度和心理距离是数字评论可信度影响消费者购买意愿的重要中介机制,它们的中介效应占比分别为17.87%、19.44%;评论丰富性正向调节了数字评论可信度对心理距离、消费者购买意愿的影响效应。