差评真的那么可怕吗?——负面线上评论对消费者购买行为的影响研究

消费者越来越依赖其他消费者发表的产品评论辅助其作出线上购买决策。线上评价体系中的差评因其高诊断性似乎对消费者的购买行为产生了重大影响。然而,如果差评不同维度的诊断性存在差异,从整体上讨论差评的诊断力就不准确,而这正是前人研究所忽视的。本研究的目的是检验差评数量对消费者购买行为的影响是否受负面线上评论文本内容质量的影响。以从众效应和归因理论为基础,采用二项逻辑回归对假设进行检验。研究结果表明差评的数量和负面评论文本内容质量对消费者购买行为均有负向影响,更重要的是,差评数量和负面评论文本内容质量之间不存在交互作用,差评数量并不必然对消费者的购买行为产生负向影响,只有当负面线上评论文本内容质量较高时,差评数量才会降低消费者购买的可能性。本研究为企业战略性地管理负面线上评论提供了管理启示。