新产品试用情境策略对购买意愿的影响研究

新产品试用是企业广泛采用的重要的促销策略。现有研究从试用动机、时间、经验、次数、价格以及试用质量与时长组合等角度关注试用策略的效果,甚少从试用空间情境角度关注试用的情境策略对消费者购买意愿的影响。基于情境处置框架和心理所有权理论,提出新产品试用情境策略的概念,将其划分为在家试用和店内试用两种类型,并探究这两种试用情境策略对消费者购买意愿的影响机制和边界条件。三个情境实验结果表明:在家试用相较于店内试用能更好地促进购买意愿;心理所有权起到中介作用;产品创新性分别调节新产品试用情境策略对心理所有权和购买意愿的影响;顾客感知支持仅调节新产品试用情境策略对心理所有权的影响。研究结论为企业有效地选择新产品试用情境策略提供理论指导。

新产品试用对消费者冲动性消费的影响——基于心理所有权和心理内疚感的双中介模型

随着新产品的不断涌现和零售竞争的日益加剧,通过试用以促进新产品销售的方式正在广为应用。遗憾的是,关于新产品试用的影响机制和促销效果尚未得到有效的关注和研究,尤其是对消费者冲动性购买的影响研究严重不足。研究发现,当消费者试用新产品后,一方面会基于熟悉感产生心理所有权,从而促进消费者产生冲动性购买;另一方面会基于互惠性产生心理内疚感,促使其产生冲动性购买。通过两个实验,研究发现:新产品试用会促进消费者对新产品的冲动性购买,且探索性试用相较于验证性试用更容易让消费者产生冲动性购买;新产品试用对消费者冲动性购买的影响受到心理所有权与心理内疚感的共同中介作用;自我建构对心理所有权与心理内疚感的共同中介效应产生调节作用。这些结论不仅有助于完善新产品试用理论,而且有助于促进相关管理实践的发展。