元宇宙语境下的时尚品牌营销——以Gucci为例

元宇宙语境下,品牌的营销生态、品牌传播呈现出与传统数字营销不同的特点。品牌在元宇宙中的消费者主要是现实用户的数字替身,NFT数字藏品在实现对“货”重构的同时带来新的销售增长空间,元宇宙中的“场”是去中心化的并且拥有特定的价值观背景,用户在这些场景中表达自我、自由创造,与品牌共同创意,实现价值生产和交换。元宇宙高度沉浸式、信息海啸的社会生态造成品牌意义消解、品牌独特性消失的“内爆”危机,但是元宇宙中更丰富的内容创意生产形式、算力更强大的技术基础也为品牌传播带来新发展机遇。品牌的元宇宙营销趋势主要表现在四个方面:虚实结合、面向数字替身、全时互动、共创共建。