现代广告视觉转向的文化批判

本文认为视觉转向后的现代广告虽然促进了审美走向日常化,但其对文化产生的负面效应却是更为主要和深远的,归纳起来主要体现在三个方面:审美走向表层的物化、视觉符号意义的"通货膨胀"导致人们视觉神经的麻痹;视觉符号能指的漂浮形成的符号价值掩盖了物品本身的使用价值,并由之而搭建了一个仿像世界供人们生活其中而不自知;为"文化帝国主义"提供了更为便利的扩张平台。面对现代广告视觉转向对文化的诸多伤害,呼唤一种对受众的辨证认识和重拾传者的批判精神是完全必要的,这即是人民对广告文本的自我"解读"及传者所应具有的"新广告意识"。