考虑消费者展厅行为的制造商新旧两代产品渠道运营策略

针对新旧两代产品共存的产品销售市场,研究制造商的最优渠道运营策略。结合B2C电商的零售属性和制造商线下直销渠道的实体特点,考虑消费者对新产品的展厅行为,从制造商的角度构建分销新产品直销旧产品、分销新产品直销新旧两代产品、分销新旧两代产品3种模式下的博弈模型,分析3种模式下两代产品的最优定价决策,并在此基础上探讨制造商的最优销售模式和产品的推出策略。研究表明:当消费者线下直销渠道访问成本较低时,制造商应选择线下直销新旧两代产品;当线下直销渠道访问成本适中时,制造商的最优决策是线上分销新产品,线下直销旧产品,以避免两代产品之间的竞食效应;当线下直销渠道访问成本较大时,制造商应选择线上分销新产品,直销渠道不卖产品,同时发挥线下渠道的展厅功能来获得增量收益。消费者展厅行为能给B2C电商的新产品销售带来增量需求,但进一步加剧了线上线下渠道对新产品需求的竞争。