青藏高原旅游品牌基因识别及内部差异化分区

品牌基因理论为研究区域旅游品牌内部差异提供了全新视角。文章构建了旅游品牌基因识别的二元建构框架,运用大数据分析、内容分析和空间分析的混合研究方法,对青藏高原20个地级市的文本和图片资料进行品牌基因的识别和提取,以探讨青藏高原旅游品牌基因的内部差异和空间特征。结果表明:(1)青藏高原的旅游品牌基因识别框架由5个基因维度和14个基因子维度组成。不同地级市的品牌主体基因相似,但品牌附着、混合、变异和价值观念基因存在明显差异,呈现出整体品牌形象趋同、不同地级市品牌基因特性趋异的特点。(2)品牌主体、附着、混合、变异和价值观念基因在青藏高原呈现出阶梯形广域分布、沿边缘地带分布、两点式分布、东西分异与南北分化、东北部高度聚集的不同空间分布特征。(3)根据旅游品牌基因的影响程度,将青藏高原整体划分为旅游品牌核心区和扩展区2大品牌区以及5类品牌子区,每类品牌区的主导基因和功能各不相同。通过识别和提取旅游品牌基因特质内涵,不仅可以为品牌个性化建设提供更有价值的策略参考,同时也能够更加完善目的地旅游品牌营销理论体系。

旅游目的地品牌基因选择的三力模型构建

旅游目的地竞争已从资源竞争转向品牌竞争。针对当前旅游品牌实践没有价值命题、同质性强等问题,本研究在批判继承现有战略管理、旅游目的地品牌战略等相关理论的基础上,从目的地、客源地、竞争性目的地三个维度,构建了目的地代表力、客源地吸引力、竞争性目的地竞争力的旅游目的地品牌基因筛选的三力(RAC)模型。其中,代表力包括原生性、唯一性、真实性;吸引力包括价值性、自然环境和生活方式差异性、地方依恋性;竞争力包括稀缺性、不可模仿性、难以替代性。旅游目的地品牌基因筛选的三力(RAC)模型将为旅游目的地品牌基因筛选提供完整、详细、具有可操作性且可以广泛应用的定量分析工具,有助于解决当下目的地品牌营销缺乏理论依据问题,能够指导旅游目的地管理机构的品牌建设实践。