自媒体时代短视频传播内容对旅游购买意愿的影响——基于短视频沉浸感的调节作用

近年来,短视频逐渐渗透影响着人们生活的各个方面,同时也为旅游目的地的推广提供了一种方便的途径。在短视频的发展趋势与现阶段旅游发展方向相互融合的现状基础上进行有关文献研究,参考SOR理论,可以构建出短视频传播内容对旅游购买意愿的影响模型。用网络调查问卷的方法收集数据,运用SPSS23.0进行数据分析和假设检验,结果显示:(1)短视频传播内容(感知有用性、感知易用性、感知同质性)对信任感有显著的正向影响作用。(2)信任感对旅游购买意愿有显著的正向影响作用。(3)沉浸感正向调节了短视频传播内容的感知易用性、感知同质性和信任感之间的关系,反向调节了感知有用性和信任感之间的关系。基于结论,针对旅游目的地和短视频平台提出了相关的建议,以期为旅游目的地宣传和竞争带来新的优势。