促销效果、最优促销安排及其福利效应——兼论通道费的补偿作用

店内促销可由零售商负责,也可由生产商负责,但不同的促销安排会产生不同的渠道结果。不负责促销的渠道成员免费搭车弱化了促销激励,但相互间的转移支付补偿有助于缓解这种激励扭曲。引入了促销效果的博弈分析表明:在产品促销效果很好的情况下,零售商促销是最优的;随着促销效果下降,为实现渠道最优的零售商促销,生产商必须向零售商支付通道费补偿;如果促销效果足够差,以至于生产商从促销中获利不足以支付零售商索要的通道费补偿,最优安排变成生产商促销,零售商支付促销补偿或提供促销支持。这一方面解释了通道费是生产商对零售商促销成本的补偿,另一方面也说明通道费作为一种促销补偿形式是可逆转的,从而解释了零售商店内的厂家促销现象。针对消费者剩余的扩展分析表明,渠道最优的促销安排也同时导致了消费者剩余的最大化。通道费(或促销补偿)作为实现最优促销安排的协调机制,在提高企业利润的同时,也间接地改进了消费者福利。