差序格局中的自我呈现:大学生微信朋友圈分享行为动因解析

基于熟人关系的微信社交是网络化条件下新兴的社交模式。微信圈子来源于现实社会圈子,呈现差序格局空间结构。借助微信朋友圈分享行为,大学生实现了熟人网络社交空间中的“自我呈现”。对某高校大学生微信朋友圈分享行为的动因分析发现,以“已”为中心的“自我主义”是分享行为的思维特征,修饰、共情、陶醉、利他等四个维度的内因与外因共同影响着分享行为的行动逻辑。“克己复礼”是大学生微信朋友圈共同遵守的道德规范,慎省、慎辨、慎言是规范分享行为的内在要求。

奖励额度和顾客体验对消费者朋友圈分享行为的影响研究

文章通过实证研究探讨了奖励额度和顾客体验对消费者朋友圈分享行为的影响。研究发现:在有奖分享的情景下,高奖励额度比低奖励额度带来更强的消费者获得奖励动机和更高的消费者分享意愿,且获得奖励动机在奖励额度对分享意愿的影响上起部分中介作用;同时,研究证实在有奖分享情景下,顾客体验在奖励额度影响消费者获得奖励动机和分享意愿上具有调节作用,具体而言:在正面顾客体验下,奖励额度对获得奖励动机的影响差异不显著,但对分享意愿的影响差异显著,而在负面顾客体验下,奖励额度对获得奖励动机和分享意愿的影响差异均显著;最后,研究发现在有奖分享情景下,相对于负面顾客体验,具有正面体验的顾客会有更高的分享意愿。

自我概念受威胁对体验消费与实物消费的影响

通过两个实验,研究消费者在自尊威胁、控制感缺失、社会排斥等不同情境下的补偿性消费行为,并引入朋友圈分享作为调节变量。实验结果显示:(1)当自我概念受威胁时,个体体验消费购买意愿降低,其中控制感缺失组最低;(2)朋友圈分享显著提升消费者在自我概念受威胁时对体验消费的购买意愿。