O2O情境下顾客信任的动态变化机制研究--基于服务接触的双效应分析

“互联网+”和“云消费”背景下,生活服务业O2O模式成为更多生活服务消费者的选择,而网络的虚拟性及服务的体验性,使得顾客信任的建立与保持成为服务商家确保线上线下交易顺利进行并维系顾客关系的关键。本文聚焦于O2O情境下顾客对生活服务商家信任的动态研究,将信任概念化地分散在线上、线下的微观互动情境中,基于信息整合理论、服务接触理论及期望确认理论,构建O2O情境下顾客信任的动态变化模型,并对线上初始信任和线下持续信任的动态串行关系及服务接触在信任持续中的直接效应、调节效应进行实证检验。实证结果表明,线上商家初始信任影响线下商家持续信任的形成,线下持续信任促进顾客的线上重购意愿;服务过程接触和服务结果接触不仅增强线下商家的持续信任,也促进线上初始信任向线下持续信任转移。研究结论对O2O模式下顾客信任的动态保持提供了一定的理论依据和实践经验。