思考视角对期待性购买意愿的影响:动机强度与思考焦点的调节作用

期待性购买(Anticipatory Purchase)是指消费者基于未来能够有效使用所购产品的预期,而在当下作出购买决策的行为。现有研究对影响期待性购买决策的因素探讨尚不充分。本文基于动机性推理理论,提出消费者思考视角会影响期待性购买意愿这一核心假设,并进一步假设消费者想要实现与购买相关目标的动机强度与思考未来的不同焦点会调节思考视角与期待性购买意愿的关系。本文通过四个实验对三个假设进行检验,实验1和实验2的结果发现,相比当事人视角,从观察者视角思考购买后经历会降低期待性购买意愿;实验3与实验4的结果发现,思考视角对期待性购买的作用仅存在于高动机强度及过程性思考焦点条件下。本文研究结果推进了期待性购买领域相关研究,对企业营销实践改善和消费者福利提升也有重要意义。