解释框架对文化混搭产品评价的影响——比较焦点和解释策略的调节效应

文化混搭产品因涉及到不同国家的文化符号的同时呈现,可能导致母国文化的完整性与生命力受到威胁,引发外国文化入侵母国文化的感知进而降低消费者的产品评价。本研究从文化混搭产品的营销传播视角出发,基于前人的研究基础之上,探讨了不同信息表述框架策略的采用会如何影响消费者的文化入侵感知进而影响他们对文化混搭产品的评价,并重点探究了它可能存在的两个边界条件,即消费者的比较焦点和企业的不同解释策略。两个实验的结果不仅再一次验证了前人所得出的研究结论,即文化混搭产品采用"外国文化-母国文化"的框架策略时,会使消费者产生外国文化改变了母国文化的感知,导致消费者对产品的评价要显著低于采用"母国文化-外国文化"的框架策略,其中感知文化入侵起着完全中介的作用。更重要的是,深入揭示出上述的这种不同文化混搭框架效应只有在启动的是消费者的差异性聚焦以及企业采用的是属性解释策略时才存在,而当启动的是消费者的相似性聚焦以及企业采用关系解释策略时,这一效应将会消失。本研究不仅深入剖析出了引发消费者对文化混搭现象产生排斥性反应的内在机理,拓展了前人研究结论的普适性,也为企业的文化混搭产品的营销推广提供了有用的实践启示。

跨界联合广告诉求对消费者品牌态度的影响

通过跨界联合的方式快速“出圈”并赢得消费者的关注和青睐,已成为本土品牌营销实践的新趋势。以往研究聚焦于单一品牌利用“稀缺性”启发式增强产品广告的说服效果,但对跨界联合广告诉求如何影响消费者品牌态度缺乏足够的探讨。基于酷感知视角,通过三项实验探究跨界联合广告诉求对消费者品牌态度的影响及其机制。研究结果表明:差异性广告诉求比有限机会广告诉求更能提高消费者品牌态度,酷感知在跨界联合广告诉求与品牌态度之间发挥着中介作用;品牌互补与比较焦点是酷感知中介效应存在的边界条件,即在合作双方为低属性互补或消费者启动差异性聚焦的情形下,该效应才会存在。研究结论丰富了品牌跨界联合广告说服相关研究,对本土品牌跨界营销实践具有重要的管理启示。