上帝之眼还是朋友之眼——民宿主图视角对消费者点击的影响研究

民宿主图作为消费者浏览过程中看到的第一张产品图像,是民宿房东讲述“顾客是谁”的个性化服务理念以吸引消费者点击的重要叙事媒介。主图视角则是图像叙事的关键要素,影响着消费者的垂直空间方位感知。根据概念隐喻理论,作为具身概念的垂直空间方位隐喻着大量信息,这对揭示消费者心理黑箱以解释和预测消费者行为具有重要意义。鉴于此,文章通过3项实验揭示了民宿主图视角(俯视vs.平视)对消费者点击意愿的影响机制,强调了感知传输的中介作用,并证明了主图视角的垂直空间隐喻和权力距离信念(高vs.低)、民宿名称暗示性(功能vs.享乐)的匹配易化效应。研究发现,平视视角相较于俯视视角能显著提高消费者感知传输,进而提高其点击意愿,但当消费者启动高权力距离信念或感知到民宿名称的功能暗示时,主图视角对消费者点击的影响方向将发生反转。该研究延伸了概念隐喻理论在体验型产品的线上营销情景中的应用,为民宿房东优化在线展示策略以吸引消费者点击提供参考。