广告学的名称辨析及其学科特性

主持人按语：在教育部颁布的普通高等学校学科门类目录中，广告学属于新闻传播学科。从专业所属院系看，目前国内高校的广告学专业主要隶属于四类院系，分别为：新闻传播类、艺术设计类、汉语言文学类、经济管理类。隶属院系的不同，决定了广告学教育培养人才目标的不同。一般而言，新闻传播类院系中的广告学专业侧重于培养广告创意、策划人才；艺术设计类院系中的广告学专业侧重于培养广告设计人才；汉语言文学类院系的广告学专业侧重于培养广告文案、广告策划人才；经济管理类院系的广告学专业侧重于培养广告营销、广告经营与管理人才。在这四类院系中，新闻传播类院系与汉语言文学类院系的广告学专业最为接近。首先，从院系基础看，两者比较接近。早期的广告学专业大都是在汉语言文学类院系的基础上发展而来。其次，从培养目标看，两者也近似。新闻传播类与汉语言文学类院系均按普通文科招生，所招学生大都没有艺术功底，其培养目标也均以广告创意、策划与文案为主。因此，从目前本科教育情况看，广告学专业有相当一部分的学生，其教育背景离不开汉语言文学专业。这也是中国广告学专业的一个特色。这一特色，一方面带动广告学专业摸索出了不少行之有效的发展模式，另一方面，近十年来，随着高校扩招，同行专业竞争压力的加大，汉语言文学背景下的广告学专业发展也面临着更多的问题与挑战。因此，我们组织了这期笔谈，以期引起研究者的关注。陈晓洁认为，广告学在20世纪初期进入中国，特殊历史和社会背景造就了我国的广告学在随后的发展历程中“学”、“术”互动但又偏重实用的研究格局。广告学的学科特性呈现出交叉性、复合性的特点，这种学科特性是这门新兴学科得以产生并发展的生命力所在。陈静、徐利认为，目前以及未来中国广告业期许的人才应该具备的特征包括：良好的人文素质；创新能力强；学习能力强；沟通能力强。这一前景，对于汉语言文学背景下的广告学专业来讲，正是一种极好的机遇。俞艳庭认为，文化传统、文学传统不仅对创作者具有重大影响，对受众的影响同样不容低估。广告创意应该主动向传统学习，从文化传统、文学传统中汲取营养，并始终坚持以产品的特征为基础。对各种元素消化吸收，为我所用，以实现传统文化和品牌内涵的完美结合。