电子商务平台消费者汽车购买意图的影响因素分析——品牌形象的中介作用

目的:本文主要以电子商务平台消费者为调查对象,通过对其在汽车消费选择过程中所注重的产品特性、品牌形象以及其购买意图之间关系的分析,就品牌形象的中介效应进行实证分析。方法:通过社交网络平台使用多阶段随机抽样对662位有意在电子商务平台购买汽车的消费者进行调查,以探析电子商务平台消费者汽车购买意图、产品特性和品牌形象的关系,并确定品牌形象是否在购买意图和产品特性中具有中介效应。结果:1) 汽车消费者在消费过程中所注重的汽车性能特性(β = 0.41, p β = 0.29, p β = 0.59, p < 0.001)对其购买意图有着积极的影响。3) 汽车消费者在消费过程中所注重的品牌形象在汽车产品特性对其购买意图的影响作用中能起到中介的效应。结论:电子商务平台消费者购买意图不仅直接受产品特性的影响,还可以通过品牌形象的中介作用影响汽车的购买意愿。