来杯丧茶?!不同情感诉求广告对消费者产品偏好的影响

区别于以往的积极情感诉求广告,丧茶、UCC咖啡等众多品牌选择了在广告中烘托消极情绪,如采用“每天来点负能量”等广告语。使用带有消极情感元素的品牌也获得了消费者的青睐和购买。基于这一现象,本研究探讨了消费者为何以及何时偏好消极情感诉求广告,通过3个实验探讨了现实-理想自我差异水平与消极情感诉求对消费者的影响机制及边界条件。实验1发现,现实-理想自我差异水平低的消费者更偏好积极情感诉求广告;现实-理想自我差异水平高的消费者更偏好消极情感诉求广告。实验2表明,情感共鸣中介了以上过程。实验3进一步明确了该效应的边界条件。只有启动了自我验证动机的被试,才会在经历高水平的自我差异后,偏好消极情感诉求广告。本文揭示了现实-理想自我差异水平与消极情感诉求对消费者影响的中介机制和边界条件,丰富了消极情感诉求广告和自我差异理论的相关研究。本文对企业如何采用消极情感诉求广告具有指导价值。

后真相语境下科学传播的情感机制

长期以来,科学传播一直关注如何将科学知识正确传递给公众,以实现公众对科学态度的转变,该研究思路被称为缺失模型。然而,许多实证研究证明公众的科学知识与其对科学的态度之间没有必然的正相关关系,科学缺失模型因此备受批评。作为一种替代性思考思路,科学传播开始关注"情绪"与"情感"诉求的研究。尤其在后真相时代中,科学流言与假新闻不断影响受众并歪曲真相,虚假信息之所以能被快速传播,归咎于文本中的"情感诉求",传播者透过说服性、讽刺性与攻击性的叙事文体来引发共鸣,利用积极(如幽默、希望)与消极(如恐惧、悲伤)的情感策略来引导舆论走向,诱导受众以感性的方式代替理性的科学思考,最后改变公众的科学认知与态度。