数字营销时代重访“镜众”概念的理论与实践意义

大数据时代媒介技术的更新迭代加速了人类社交网络结构性的嬗变重构,消费市场的信息传播模式也发生了翻天覆地的变化,深度洞悉消费者心理、情感和情绪的基础理论研究重要且紧迫。研究重访日本电通公司于提出的“镜众”概念,通过理论推演和例证解读,阐释了镜众的典型特质和其理论渊源,尝试提出镜众传播模式下的受众分享行为模式。研究发现,价值共振和情绪感染是镜众传播模式的核心要素,也是受众分享行为的关键路径,信息在镜众传播模式中呈现出递归形态。该模式具有传播学微观层面理论的普适性,对当前纷繁复杂的社交网络和消费现象具备较强的解释力,尤其对大数据营销背景下的消费者分析具有应用价值。

消费需求函数形成中的制度变迁因素

人们的收入并不完全用于消费，消费后剩余的那一部分便成了储蓄。消费与储蓄的比例如何分配？比例的形成有何规律可循，对于经济发展产生什么样的影响。对此，古往今来的经济学家作了不少研究，如凯恩斯的消费需求随收入增长而递减的理论，杜林贝利的相对收入及消费示范效应对消费行为影响的理论，费兰科·莫迪利安尼的生命周期理论，这些理论从不同角度分析了消费需求函数形成。然而，用以上这些消费理论来分析中国的消费问题时，往往有着两张皮的感觉，其原因在于：西方经济学家的消费理论是在完善的市场制度下形成的，它不受制度变迁影响，具有稳定的制度预期，消费者行为是内生的，其面临的市场应由其内生行为进行调整解决，不会因制度变革带来较长期的外部冲击而改革理性预期，改变风险的性质；消费者收入是其人力资本的函数，消费者在收入约束下追求消费效用的最大化，消费支出自由属于“天赋人权”；消费者行为具有前瞻性，可计算的预期长度为一生，并可能为下一代做准备，形成所谓“生命周期”或“跨代模式”。预期长度加入到收入－消费关系中，消费者按生命周期配置资源、规避风险、追求生命周期的消费效用最大化。