直播电商消费者价值共创行为的实证检验

针对直播电商这一新兴领域,遵循规范的量表开发程序,提炼直播电商中消费者价值共创行为的结构维度及测量题项,运用探索性因子分析、验证性因子分析校验和优化量表,结果显示信度及效度良好。直播电商消费者价值共创以消费者深度互动为基础,包括“人际互动”“产品互动”和“场景互动”三个维度,进一步研究检验了消费者价值共创行为对购买意愿的显著正面影响。平台和企业应充分利用新技术加强消费者的深度参与和互动力度,以消费者为中心开展营销,提升主播技能,优化平台功能,增强消费者的体验。研究可为后期直播电商消费者价值共创提供实用、稳健的工具参考和理论补充。

共享服务者特性对消费者价值共创行为的影响

共享经济平台的兴起使越来越多的普通个体能够利用闲置资源为消费者提供服务,成为共享服务者。然而,学术界对共享服务者的特性及其对消费者价值共创行为的影响尚缺乏深入探讨。本文通过理论分析将共享服务者特性归纳为社交性与自主性,并基于刻板印象理论构建了共享服务者特性对消费者价值共创行为的影响机理模型,分别使用大样本网络评论数据和消费者问卷调查数据对共享服务者特性和影响机理模型进行了检验。研究发现:社交性仅对消费者公民行为具有显著的正向影响作用,而自主性仅对消费者参与行为具有显著的正向影响作用。此外,社交性和自主性的交互效应能够通过激发消费者的欣赏情绪同时促进消费者的公民行为和参与行为。本文深化了对共享服务者特性如何从微观层面影响消费者价值共创行为的理解,并为共享服务者形象营销策略的制定提供了理论支持。